圣龙亚麻纺织公司出口转内销产品的营销策略.doc

圣龙亚麻纺织公司出口转内销产品的营销策略 第2模块圣龙亚麻纺织公司出口转内销面临的营销环境分析 2.1宏观环境分析 2.1.1政治与法律环境 当前党和国家的基本方针政策是：以经济建设为中心，坚持改革开放。目 前，民主政治逐步实施，法律体系日益完善，国家政治稳定，具有较好的投资 和经营环境。在亚麻行业，国家积极推进亚麻行业的发展。对于外贸企业，特 别是麻纺企业的出口转内销，国家在政策上给予支持和指导，鼓励企业扩大亚 麻原料的种植面积，扩大麻纺产品内销的比例，帮助企业拓展亚麻内需市场， 减轻麻纺企业的经营负担。具体的政策支持体现在以下三方面： （1）《中国麻纺织行业十二五规划》在该规划中，对十二五期间中国 麻纺织行业的战略目标做了部署。首先，在经济总量方面，规划提出：调整麻 纺产品的进出口比例，由“十一五”时期的20%内销、80%外销，实现到“十 二五”时期外销和内销各占50%。这个比例有利于麻纺企业的可持续发展，有 利于内外销市场协调发展[16]。 其次，在原料供应方面，规划提出，要把国内种植亚麻原料做为长远的战 略目标，扩大亚麻种植面积。到2015年，要实现亚麻种植面积和产量都翻一番， 逐步改善亚麻原料过于依赖进口的局面，把国产亚麻原料的使用比例提高到 50%。 由此可见，十二五期间，麻纺织业的改变将主要集中在两个方面，一是扩 大亚麻产品的内销比例，二是扩大亚麻原料的种植面积。 （2）《中国麻纺行业协会与欧洲亚麻大麻联合会谅解备忘录》在2011 年4月11日在巴黎举办的中欧亚麻峰会上，中欧双方各派8名代表共同签署了 《中国麻纺行业协会与欧洲亚麻大麻联合会谅解备忘录》，中欧双方首次明确， 将合作开发中国亚麻纺织品内需市场。 （3）2013年中国海关将对亚麻纤维进口执行新关税过去，亚麻进口 关税税率较高，为减轻亚麻纺织企业的负担、增加效益，中国海关连续几年下 调亚麻原料的进口关税。比如，亚麻短纤进口关税2010年为6%，从2013年 起降到1%。亚麻长纤进口关税2010年为6%，2012年降为3%，从2013年起 降为1%；对亚麻纺织企业而言，降税可以减少成本。原材料价格降低了，产 品的竞争力就相对提高，企业就可以更加充满信心地开发国内市场。 2.1.2经济环境 首先，我国经济形势较好，充满活力，每年全国的GDP都以约8%的速度 递增，人均收入稳定提高，国民生活质量获得进一步的改善，国内消费能力呈 逐年上升的趋势。 其次，随着世界经济的缓慢复苏和我国经济的稳定增长，我国麻纺织业面 临的经济环境有所改善，整体上来说，行业具备回暖的条件；但同时也有一些 制约行业发展的不确定因素，如原料价格上涨，成本压力提高。在国际经济不 明朗、人民币不断升值的情况下，依靠内销获得经济增长是我国麻纺织业发展 的方向。 再次，近几年我国政府一直实施积极的财政政策和稳健的货币政策，以提 高经济增长质量为中心，扩大内需，调整经济结构，保障和改善民生，实现经 济持续健康发展[17]。这些政府工作的重点都为麻纺企业出口转内销提供了动力 和政策支持。 2.1.3社会和文化环境 随着全世界经济文化的融合以及中国经济的发展，中国人的消费观念发生 巨大变化，对于纺织品，不再单纯追求其实用功能，更多的是追求高品质、时 尚健康、个性化的商品，注重面料的舒适及绿色环保。而亚麻比棉更透气吸水， 比丝便宜，还具有抑菌、耐磨的特点，适合制作服装和家纺，纯亚麻布料和混 纺均可。亚麻的优越特性正在逐渐被中国人所认知，亚麻纺织品和服装逐渐被 追求生活品质、注重环保的人群选择。 从我国的人口结构上看，20-49岁的人口近3亿，这一年龄段是时尚服装 消费的主体。30-49岁的人数约为2亿，这一年龄段的人群平均收入高，是中、 高档服装消费的主体[18]。二十世纪80年代的中国处于生育高峰，目前这部分 人口的消费理念趋于成熟，为今后的服装消费市场提供了保证，并起到推动作 用。另外，中国已经进入老年化社会，老年人是一个巨大的消费群体，亚麻面 料的服装和亚麻制品非常适合这一人群，这也为转内销的企业开拓国内市场提 供了一个新方向。 2.1.4技术环境 关于麻纺织业面临的技术环境，体现在以下三个方面： （1）亚麻原料种植国产麻亩产低于国外，出麻率低，纤维质量差。 对于亚麻原料的种植，我国拥有非常良好的自然条件。黑龙江、内蒙古、 新疆有相当大的地域处于北纬45度，是亚麻生长的黄金地带，然而亚麻种植却 处于落后状态。由于种子质量不好，抗病能力低，导致麻纤维质量欠佳，产量 不稳定，农民种麻的积极性受到影响，近十年来亚麻种植面积锐减。 资料显示，中外亚麻种植差异显著。首先，从出麻率来看，进口麻为18%， 而国产麻只有8%。其次，从亩产量来看，法国亚麻亩产为400公斤，而国产 麻亩产为200公斤。再次，国内亚麻梳