幽沫奶茶市场营销策略5.doc

幽沫奶茶市场营销策略 第二章幽沫奶茶营销困境 2.1杯装奶茶特性 2.1.1杯装奶茶产品定义及类别 目前，学术界并未对杯装奶茶做出合适的定义界限，但都默认杯装奶茶即是一种将 果冻、茶冻和奶等混合在一起，外面是纸杯里面是包装复合袋的一种奶茶形式。当然， 现有的杯装奶茶中还附有装果料的小杯子，方便消费者调冲饮用。它是杯装茶的一种， 按其产品种类划分可划分为珍珠奶茶、椰果奶茶、纤体五谷奶茶；按其口味划分则可以 划分为麦香、香芋、巧克力、咖啡、草莓、绿茶以及原味等。 2.1.2杯装奶茶的兴起 中国奶茶最早兴起于台湾的珍珠奶茶，仿照咖啡吧的运营模式，将香料、黑珍珠等 混合制成，后来为方便饮用，逐渐由热饮变成了冷饮，最终成为了我们现在公认的珍珠 奶茶模式。街边冲调奶茶由于购买便捷，口感新鲜，成为了很多年轻人的首选。随着生 产技术的创新发展，以及市场竞争的不断加剧，不少奶茶企业纷纷改良配方，于是各种 杯装奶茶、瓶装奶茶开始出现在超市的货架上。杯装奶茶的兴起主要有以下三大原因： （1）在奶茶中加入椰果、果冻、珍珠等，为消费者提供了更丰富的口感和咀嚼情趣， 从而广泛的受到消费者的喜爱，为杯装奶茶的兴起奠定了良好的消费者基础。（2）产品 线的结构性缺陷，为杯装奶茶的诞生提供了生存缝隙。奶茶如同咖啡饮料一样，除了在 各个咖啡店可以销售之外，还可以让消费者购买有罐装和袋装产品回家，消费者不仅可 以在咖啡馆里享用咖啡，还能随时随地在家享用。香飘飘正是抓住了这样的产品特性， 率先在市场中推出杯装奶茶产品，以满足消费者多场合的消费需求，弥补了奶茶行业这 一结构性缺陷。（3）各大杯装奶茶品牌如香飘飘、喜之郎以及优乐美等的大力宣传与广 告，强化了杯装奶茶的消费者教育，刺激了消费需求，与此同时，各大品牌加强经销渠 道管理，从而营造了良好的奶茶销售环境，进而促进了杯装奶茶的销售与兴起。 2.1.3杯装奶茶行业面临的主要问题 杯装奶茶作为一种快速消费品，其产品的开发与营销存在着以下五大特点： （1）产品同质化严重 各大企业所推出的杯装奶茶，并不是其企业的核心竞争产品，二是作为一种产品线 扩充，如喜之郎、蜡笔小新等，因此这些作为辅助创新的产品，其产品研发上投入明显 不足，很难得到系统上的创新，无论是包装还是产品口味同质化较为严重。消费者在进 行品牌产品口味或包装的选择上，并没有太大的区分度，主流的杯装奶茶均采用椰果加 奶茶粉的形式，口味也大都包含有麦香、香芋、巧克力、咖啡、草莓、绿茶以及原味等。 （2）销售淡季问题 由于需要开水冲调，杯装奶茶更适合消费者冬天在家中或办公室里随时随时冲调享 用，但是在炎热的夏天，消费者为了解暑，都会渴望喝到一杯冰凉解渴却不失香浓味道 的即时饮料，因此瓶装奶茶或街边现做奶茶便替代了杯装奶茶，成为消费者的首选。因 此，夏季变成了杯装奶茶的销售淡季，这是由于杯装奶茶需要现场热水冲调的产品特性 导致的，既是其优势，也是其劣势。 （3）品类价值没有被深入挖掘 各大杯装奶茶大品牌忙着在广告、宣传、促销和渠道策略上投入资源加速竞争，但 是却并未在其品牌价值上进行深度挖掘。例如香飘飘奶茶，其作为国内杯装市场的领先 者，其广告语“香飘飘，杯装奶茶开创领先者，一年销量7亿多杯，杯子连起来可绕地 球两圈”，意在强调其品牌及销售规模，并没有赋予奶茶更多更深层次的价值。另外， 注重产品价值挖掘的幽沫奶茶，虽然成功挖掘出其奶茶与幽默、闲适的生活相结合的生 活价值，但是却并未在其市场推广策略中取得较好的效果，消费者对其品牌价值仍然不 太清晰。 （4）消费者品牌观念意识很强 国内消费者本来就比较注重购买品牌的知名度与信誉度。尤其是在问题频出的食品 饮料市场，良好的品牌知名度与信誉度能够提高消费者的信任度，并迅速帮助消费者做 出购买选择。如在杯装奶茶市场，说起杯装奶茶大家多会想起香飘飘、优乐美这类广告 深入人心的大品牌，对于小品牌或地方性品牌的产品，其信任度较低，因此，杯装奶茶 市场中，二三线品牌很难获得较大突破，获得较大的市场空间。 （5）缺乏能制定行业规则如乳业蒙牛的巨头品牌和企业 目前，杯装奶茶并没有十分标准的行业规范，其产品质量与价格均参差不齐。奶茶 行业并没有出现像乳业品牌蒙牛那样的龙头企业，因此各大奶茶品牌均各自为政，不仅 造成了整个行业资源的系统性浪费；与此同时，面对国内市场食品安全问题层出不穷， 未能出现标准化行业规则的杯装奶茶无法给予消费者足够的产品信息，消费者购买激情 逐渐减退。 2.2蜡笔小新公司概况 2.2.1蜡笔小新公司简介 蜡笔小新（福建）食品工业有限公司于2000年成立，公司经过十三年的发展，目 前已成为国内果冻第二大生产商。蜡笔小新公司主要生产果冻、糖果、饮料等9大系列 休闲食品，共计达300多种。目前，蜡笔小新产品不但在国内市场销量较好