ZARA_脱颖而出原因及营销环境分析.doc

ZARA在众多高档奢侈品牌垄断的时尚服饰行业，成功地脱颖而出的原因是什么? Zara作为一个服装品牌，也是专营Zara品牌服装的零售连锁店。作为西班牙排名第一、全球排名第三的服装零售商，Inditex旗下拥有八个服装品牌，而创立于1975年的Zara，则以只占集团三分之一数量的专卖店，贡献了70%的销售额。 ZARA成功的原因： （1）“快速”供应链。 Zara的供应链突出了一个“快”字。 首先在产品设计方面，Zara很少完全依靠自己设计和研发，更多是从其它时装品牌的发布会上寻找灵感。根据服装行业的传统，高档品牌时装每年都会在销售季节提前六个月左右发布时装信息，一般是3月发布秋冬季时装，9月份发布春夏季时装。这些时装公司会在巴黎、米兰、佛罗伦萨、纽约等世界时尚中心来发布其新款服装，而Zara的设计师们则是最积极的“观众”。 Zara的采购环节也非常有特色。在布匹采购方面，Zara主要购买原坯布（一种未染色的织布），根据需要进行染色后再生产。这样不仅可以迅速应对市场上花色变换的潮流，还可以有效降低原材料库存成本并防止缺货的风险。为防止对某家供应商的依赖，同时也鼓励供应商更快的反应速度，Zara剩余的原材料供应来自于其公司附近的260家供应商，每家供应商的份额最多不超过4%。 当服装进入生产阶段，Zara的做法则和当今世界上流行的外包模式大相径庭，它不仅拥有自己的纺织厂及服装加工厂，并在欧洲一些主要地区建立了独立的物流运输企业。由Zara投资控股的14家工厂连结成一个超大型的自动化配销仓库，完全自制自销，虽然生产成本比外包生产提高了15%至20%，但高效率的作业管理使得生产速度得到提升，并减少了存货带来的滞压成本，因此除了有效消除掉这部分可见的成本外，生产企业基本还可以维持10%的稳定利润。 配送环节至关重要。为加快物流速度，Zara总部设有双车道高速公路直通各配送中心。通常订单收到后八个小时内货物就可以被运走，每周给各专卖店配货两次。服装被从物流中心用卡车直接运送到欧洲的各个专卖店，并利用附近的两个空运基地运送到美国和亚洲，再利用第三方物流的卡车送往各专买店。 营销管理。Zara要求各专卖店每天必须定时把销售情况发回总部，并且每周要根据当前库存和近两周内的销售预期向总部发两次补货申请。这些信息的准确性是对专卖店管理人员的重点考核内容。另外，为了保证订单能够集中批量生产，减少生产转换时间和降低成本，各个专卖店必须在规定时间前下达订单，如果错过了则只有等到下一次申请。 （2“大集中”系统 如此快速的供应链，得益于Zara在信息共享和利用方面的卓越表现，而这又取决于其信息化建设的多年积累。Zara总部的大部分信息系统都是由Zara的IT部门自主开发完成。Zara的信息化可以简单总结为“大集中”式系统。 另一个“大集中”的体现是Zara全球各专卖店都通过信息系统返回销售和库存信息给总部进行计划分析。总部系统可以统一分析畅销或滞销产品的特征，供完善或设计新款服装时参考。 （3）平价 ZARA各系列的价格，除了淑女系列稍高以外，基本系列为300-600元，而休闲系列最便宜的，只有100-300元，价格十分大众化，上至成熟女性，下至青少年，ZARA分别为他们提供了可负担的时装。 （4）时尚 ZARA认为顾客的需要就是潮流的指标，因此十分重视顾客的需求。ZARA每个店铺都有一部电子辞典（PDA），店长会实时将一些信息———如顾客的喜恶———传回总部。然后ZARA将收到的信息再讨论，根据顾客需求加以改善后再推出市场。在2-4个星期同时代提供新款或者加以修改调整后的款式，力求让产品符合当时的时尚风。 （5）款式多变 做到款式多变只两个字———简单，指设计简单。 简单的设计可以轻易地融入当季的设计与销售，或较容易加入潮流元素以吸引消费者。试想一件设计复杂的成衣成型后，如果去调整设计方案，会使时装企业很难对潮流作出反应。 另一方面，简单的设计不但可以减少生产工序，而且还不用在设计上花很多的时间。因此衣服可以更快地被推向市场，在节约的时间里还可以不断推出新的时尚产品，提供款式多变的服装给碗盘，以满足那些习惯于冲动性消费的浮躁顾客。对顾客来讲，选中自己合意服装的机会就大增，有时顾客不买也会去看看，起到宣传效果。 （6）有效的销售策略 ZARA的销售策略主要有四招：1.不做广告，以店铺为宣传工具；2.人造的稀缺，把独特的感觉带给顾客；3.款式多样，让专卖店保持新鲜感，让顾客常有逛ZARA店的冲动；4.选择最好的模特，满足消费者浮躁的心理。 ZARA 营销环境分析 摘要： 本分析报告主要研究ZARA在中国市场的营销环境，通过宏观环境、微观环境以及SWOT分析法来分析ZARA的优势与劣势，以及进一步的营销策略。 目录： 1、品牌介绍············