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四君子酒营销策略
二、四君子酒的营销现状及存在的问题
(-)山东四君子集团及四君子酒简介
山东四君子集团(原国营单县酒厂)始建于1949年,1998年改制为股份
制企业,2004年4月组建山东四君子集团。集团下拥有员工2000人,固定资
产3. 5亿元,经营范围包括白酒、地黄酒、皮革加工、信贷等。山东四君子集
团有限公司属集团核心企业,现为山东省白酒重点企业、菏泽市骨干企业。近
几年来,集团公司以科学发展观统领全局,大力实施名牌战略,积极开发省内
外白酒市场,不断优化产品结构,提高产品质量,进一步增强产品的市场竞争
能力,经济效益保持了连年持续增长的势头。2011年,集团实现销售收入2. 98
亿元,上交税金3800万元,连续十一年保持菏泽市同行业第一位。集团公司路
身“中国私营企业纳税50强”、“中国白酒百强企业”、‘‘山东省食品行业综合实
力30强”。其主打产品为四君子酒,四君子掌故及四君子来历单县,古称单父,
据《卑县志》记载:孔子的弟子态子贱任单父时,“鸣琴而治”,政绩卓著。
后人为凭吊态公在其扶琴円旧址,筑起一座半月行的高台,名曰琴台,亦称半
月台。唐代天i年间,当时的单县县尉陶河,大诗人李白、杜甫、高适联和游
单父,登琴台,饮酒赋诗,乐而往返。李、杜、高、i陶在此吟哦的精彩诗篇载
入唐诗大全,流传百世。他们四人被誉为“半月台四君子”,成为千秋佳话。
四君子酒由此得名。近几年来,公司积极与省内外多家科研所院合作,在继承
传统酸酒工艺的基础上,广泛采用新工艺、新技术,研究生产出以四君子酒为
主导产品的四大系列二十多个品种,深受广大消费者青睐。四君子酒获得“中
国消费者满意品牌”、“2012最具收藏价值名酒”等荣誉称号。
(二)四君子酒营销现状
四君子酒现有的营销策略是近几年在公司发展壮大中逐渐形成的,主要谋
局“家门口 ”市场,未雨绸缪,利用人缘地缘优势,牢牢守住家乡这“第一阵营”,
认认真真运作自己的门前市场,打造区域性强势品牌。注重实施品牌文化战略,
着力提升四君子酒的文化品位,彰显其深厚的文化底蕴,在市场渗透、品牌扩张
上主要体现在以下几个方面:
1、产品/价格
①产品名称:四君子老酒四君子原衆酒四君子粮液四君子特曲四君子白
酒产品定位:大众消费
②产品理念:打造荷泽本土化白酒第一品牌
③产品广告语:“酒品如人品,君子是上品” “君子美酒,君子享受”
“四君子酒,君子承诺”
④产品线延伸:四君子粮液,四君子特曲和四君子白酒主打中低端市场,普
及荷泽市场,大众化消费,并在特定时间和区域适时推出具有鉴赏和收藏意义的
四君子老酒和四君子原装酒。
⑤价格定位原则:紧跟外来和鲁酒强势品牌,略高于鲁酒二线品牌。
2、市场规划
①一类市场:二、三批市场。重点策略:细化通路管理,强化分销能力,产
品上市初期,通过高回报的年度返点政策和强势的促销、广告、公关的配合,刺
激分销商的进货量;
②二类市场:中小型餐饮店、大排挡。重点策略:维持品牌形象,夺取餐饮
店制高点,进行大面积铺货,引导大众消费热潮;加强与消费者的沟通,强化品
牌忠诚度和公众形象;提升产品占有率、渗透率;通过促销活动、广告宣传刺激
消费者重复消费四君子白酒”。
③三类市场:中小型商超、便民店。重点策略:保持终端陈列生动化,尤
其是中秋、国庆节期间保持陈列的一致性,提升品牌形象;加强与消费者的沟通,
引导消费者习惯购买;按几个区划分的地域逐步市中心外围的市场滲透,步步为
营,提高铺货率,提高产品分销、覆盖面。
3、品牌目标
响应热爱菏泽、建设菏泽、宣传菏泽、美化菏泽的政府号召,全力打造体现
山东文化、代表山东形象的首支本土白酒产品的品牌形象。
4、渠道运做模式
采用直销和代理相结合的策略,分别以菏泽市1区8县为市场的中心,网络
要达到镇级单位的市场,以终端销售为重点,区域代理、分销和团购直销三条渠
道相互促进,公司派设人员负责协助代理商区域市场的铺货、促销,共同发展营
销网络。终端以中小型商超、便民店、中档以下酒店及二级批发为主要渠道。中
秋节、春节期间加强政府、企事业单位团购这条通路的建设。
(三)四君子酒营销中存在的问题及原因分析
1.产品结构
四君子坚持以市场为导向,积极调整产品结构,研发新产品,仅最近5年
就研制幵发新产品达46个,探索出由低档向中高档产品转型的发展思路,增强
了产品的市场竞争力推动了市场营销工作开展。在多元发展上,集团公司树立
科学发展的理念,选择环保、低耗、科技含量高的项目,2008年底,集团公司
与中国科学院吴祖泽院士达成合作意向,成立了山东四君子集团凯达生物工程
有限公司,共同研制开发地黄保健系列产品。四君子酒在市场上销售的主要有
52度四君子老酒、52度四君子原楽酒、39度四君子特曲、36度四君子粮液、
34度四君子粮液、39度四君
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