楚天龙品牌再建设.doc

楚天龙品牌再建设 2.1市场环境分析 2.1.1客户环境 楚天龙主要业务领域为通信、金融、社保等行业。尤其是高端客户在供应链管理环 节中，将供应商评选作为一个最重要的环节。评估结果的好坏也决定了供应商品牌力的 高低。一般来说，高端客户在供应商管理上一般包括:供应商开发、评选、及绩效评估 等内容。 高端客户的采购部门，大多都深知市场的真正需求，他们了解产品特点，采取符合 企业整体战略的采购模式，并针对不同性质的供应商进行分类和考评。例如，他们为 Vl户用户提供高品质产品时，则对供应商所提供的产品品牌力、产品质量等方面赋予更 多的权重;而对以低价产品为主导市场领域的客户，他们在采购上则侧重于供应商的产 品成本结构，对产品的价格会非常敏感，会着重搜寻相适应的供应商。而针对有高科技 类产品需求时，它们更看重供应商的技术、设计及创新能力。对企业自身订制产品则会 要求供应商做到更快的响应速度和灵活性。而倡导环保、崇尚绿色的企业，会将所倡导 的理念强烈地要求于供应商，并显著地体现于供应商的考核指标上。这便是目前客户在 供应商评选、评估活动中所展开和落实的经营战略[7]。 针对楚天龙业务环境而言，面对多种客户类别和市场领域。在楚天龙制卡上，由于 行业技术趋于成熟，对于实施“成本领先战略”的客户，他们会更加聚焦于楚天龙内部 的生产制造能力的提升，关注于楚天龙是否能够帮助他们在产品生产上实现成本领先优 势的问题，在宣传品(礼品、印刷品等)物料上，客户则推行“多样化战略”，多数以 “外包”的形式让楚天龙为他们提供“策划、设计及生产”一条龙服务方式，并由楚天 龙自己采取OEM或OOM研发互动生产模式，而客户的主要精力则着重放在市场拓展， 品牌建设，终端消费群关系管理上，因此，此类产品的研发、设计、质量、货期上的顺 利一运营多取决于楚天龙的自身能力。楚天龙的各项能力与客户的适应性，匹配度，都是 以上客户在不同领域中选择及评估楚天龙的核心因素。 2.1.2竞争环境 针对相关行业领域，公司面对的竞争对手无疑也是强大的.面对竞争，很多竞争对手 为了提高市场竞争力、得到客户的更多认可，纷纷从原有的单一的业务形势已拓展为多 渠道、多领域、多品牌的营销模式，列举如下案例: (1)深圳宏兆企业集团是一家专业从事实业投资、通信研发、广告设计、印刷 制作、礼品研发、积分项目运营、仓储物流、影视文化传播、国际贸易等多领域业务的 大型综合企业集团。旗下拥有:宏兆礼品、兆恒通信、兆天文化、远兆广告、兆速达物流 五大运营品牌。 品牌优势:采用多品牌战略，子品牌所对应的业务清晰，竞争优势突出。 (2)北京侨亚共兴贸易公司集礼品的研发、生产、代理、供销于一体，并提供图 文设计、印刷和终端展示制作服务，拥有一支创新、进取的礼品设计团队，提供各种完 善的推广与经营方案，在行业内获得了客户的认可和盛赞。先后与中国移动、丰田、佳 能、摩托罗拉、李宁等国内外知名品牌结成异业联盟，建立起长期稳固的战略合作关系。 品牌优势:在礼品行业内拥有众多国内外知名品牌代理权，国际品牌产品运营优势 突出，并打造多个自身产品品牌。 从以上外部环境来看:客户的快速发展，喻示着市场多变。研产销一体化运营格局 己成为本行业的发展趋势。某种意义上证明，迎合客户的需求就是顺应市场的需求，企 业不练就好自身的内功，最终将被市场淘汰出局。因此，楚天龙如果获得客户认同只有 努力做好以上环节，才能在行业中真正形成强势品牌，方可顺利进入客户业务门槛，在未来 竞争中才有可能立于不败之地。 2.2楚天龙品牌现状分析 2.2.1品牌定位上的缺陷 品牌定位是品牌建设的基础、是品牌成功的前提，也是品牌管理中的首要任务。因 为品牌定位的目的是对客户(消费者)产生魅力，使消费者产生购买欲望，作出购买决 策，并能充分体验品牌定位所表达的情感诉求。品牌定位也是品牌传播的前提，因为品 牌定位规定了品牌传播的内容，离开了事先的品牌整体形象设计，品牌传播就失去了方 向和依据。品牌定位的原则是:以顾客为中心，尊重顾客需要，为顾客量身定制的品牌 内涵。而非根据自身品牌资源和优势去寻找潜在顾客;它以满足顾客精神需求，而非物 质需求或增强对本品牌产品的信心为目的;它满足细分市场顾客，而非总体市场中的消 费者;它注重比较优势的建立，而非孤立状态下的自然特性的建立。 随着楚天龙公司多年的运作与发展，业务已形成“科技、制卡、礼品”等多元化产 业结构，但由于企业没有根据各业务类(产品)的细分来塑造品牌形象与品牌内涵，而 采取单一品牌战略，给外界的品牌形象是笼统和模糊的，客户无法通过单一品牌的传播 知道企业的业务核心是什么，也无法快捷的让外界知道“楚天龙是谁?目标客户是谁? 是做什么产品的专家?”，很多知名国际品牌甚至在同一类产品上面对不同的消费群体 进行品牌定位。如