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用关联理论分析广告语言中双关现象 　　【摘 要】作为现代生活的一个重要因素，广告对人们的日常生活有着巨大的影响，许多构思巧妙的广告给人们带来了极大的艺术享受。本文将尝试用关联理论来解释广告语言中的双关现象，并分析广告中的最大关联与最佳关联。 　　【关键词】关联理论；最大关联；最佳关联双关语 　　1.关联理论的核心概念 　　1.1关联理论的交际观 　　关联理论是斯珀波和威尔逊共同提出的一种交际理论，斯珀波和威尔逊结合语码模式和推理模式，提出了明示—推理交际（Ostensive-Inferential Communication），这就是关联理论的交际观。明示推理交际观认为从说话人角度看，交际是一种明示过程，说话人对听话人的认知能力有所了解；从听话人角度来说，交际是一个推理的过程，听话人必须推断出说话人的暗含意图。 　　1.2最大关联与最佳关联 　　交际就是希望说话人的话语与听话人的认知语境之间实现最大关联。因此，斯珀波和威尔逊提出了最佳关联假设和最佳关联原则（Sperber Wilson，1986a）。后来关联原则被改为关联交际原则（communicative principle of relevance），也就是所说的第二原则，即每一个话语或明示行为都应设想有个最佳关联。另外还增加了一条原则——关联的认知原则（cognitive principle of relevance），即人类认知倾向语与同最大关联相吻合，称为第一原则。 　　最大关联和最佳关联对于区分关联理论非常重要。最大关联是听话人理解话语时付出有效的推理努力之后，去获得最大的语境效果；而最佳关联是理解话语时付出有效的推理努力之后，获得足够的语境效果。话语要满足最佳语境效果需要满足两个条件：首先是话语的语境能够引起听话人注意，其次是听话人应该为取得语境效果而付出推理努力。 　　2.最大关联与最佳关联 　　在商品经济时代，面对铺天盖地的广告，对创意方面的要求越来越高了。双关语的使用使得广告语言更加诙谐幽默。双关，也就是使得某些词语在特定环境中具有双重意义。广告中的双关语大概可以分为四类：谐音双关、语义双关、语法双关、成语或俗语双关。 　　2.1谐音双关 　　谐音双关主要是用，发音相同或相近，拼写相似，而意义不同的词构成的。由于此类广告语具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格，因此广告制作者非常乐于使用双关，这样既增加广告的感染力，又会会给消费者留下非常深刻的印象。 　　例如，Our sun and air for your son and heir. 　　（这里有充足的阳光，清新的空气，一切为了您的子孙后代。） 　　在这则海滨浴场广告中的sun（太阳）、air（空气）与son（儿子）、heir（后代，后嗣，继承人）同音。该广告的明示的意思是：这个海滨浴场有您期望的充足的阳光和清新的空气，这是每位游客都可以认知的，因而与他们的认知环境取得了最大关联。但sun，son；air，heir同音使得该广告有了更深一层的含义：海滨浴场的阳光和空气也同样为您的子孙后代所享用。虽然这则广告是宣传海滨浴场的阳光与空气，但是根据认知背景进行推理取得了最大关联，我们了解到了此则广告的真实意图，因此让我们更容易地接受。 　　2.2语义双关 　　语义双关主要利用词语或句子的多义性，也比较广泛地应用在在广告中，语义双关和谐音双关在广告都有着非常重要的地位。 　　如，The label of achievements. Black Label commands more respects. 　　（酒是功成名就的标志，黑色标志使您更显尊贵。） 　　这则威士忌的广告中，label有两种意思：一为“标志”，二是一种酒的牌子“Black Label（黑色标志）”，消费者一般普遍的认知是“标志”，这是所谓的最大关联，但由于这是一则有关威士忌酒的广告，因此通过推理，可以得出“Black Label（黑色标志）”另一层含义，也就是说达到了广告语的最佳关联。 　　2.3语法双关 　　语法双关在语法方面的双关如省略结构、某词或者是某词组具有两种或两种以上的语法功能。 　　如，Ask for More.（摩尔香烟，再来一支。） 　　这是一则香烟的广告。这句广告词是由狄更斯的小说《雾都孤儿》中乞讨食物时演化而来的。More 有两种语法功能可作ask for 的宾语，又可作“摩尔香烟”，消费者在取得最大关联的同时经过推理可得出最佳关联，增强了广告语言的趣味性和说服力。运用语法双关的还有一则可乐的广告词：Coke refreshes you like no other can. 　　2.4成语双关或俗语双关 　　成语或俗语双关是指广告中经常会引用一些耳熟能详的成语或俗语。