安踏品牌产品娄底市场营销策略优化.doc

安踏品牌产品娄底市场营销策略优化 第3章安踏品牌娄底市场营销现状分析 近年来，娄底体育用品市场竞争越来越激烈，行业进入门槛低，商品同质化 现象严重，替代产品增多，价格竞争让消费者议价能力越来越强。娄底安踏2014 年的销售额为814万人民币，鞋类、服装、配件各占总销售比例的64%、32%、 4%，平均折扣率为88%，总体略有盈利，整体业绩相对于2013年上升24%， 但娄底安踏的销售一直不能突破千万，有两个门店营业额和利润率还处于负增长 的状态，为了找出其影响因素，增强娄底安踏品牌竞争力，提高市场占有率，对 安踏品牌娄底市场营销现状分析迫在眉睫。 3.1品牌背景介绍 论文对娄底安踏品牌背景介绍主要从以下两个方面展开：一是城市概况。娄 底市地处湖南的几何中心，自古就是湖南省的交通要道，区位和交通优势较相邻 市州比较明显。娄底市下辖5县2区，其中冷水江市有“世界锑都”之称，涟源 市称为“百里煤海”，全市东西宽160公里，南北长102公里，总面积8117平 方公里。2014年，娄底中心城区建成区面积达到42平方公里以上，常住人口40 万以上，全市城镇化水平达到40%。 目前娄底的商业格局分为三大商圈： 核心商圈，是以老九龙商场为圆心，半径一公里以内区域为娄底核心商圈； 老街商圈，主要是分布在涟滨西街上各类批发零售为主的商圈； 涟钢商圈，是以涟源钢铁厂为消费依托的商圈。 安踏品牌在娄底的商铺主要布局在娄底的核心商圈的九亿步行街、春园步行 街、步步高商场和万豪城市广场，店铺租金高，商圈竞争激烈。 二是安踏品牌发展情况。目前，安踏是国内规模最大的体育用品企业，主营 运动服装、鞋类和运动配件，2014年销售额将近80亿人民币，到目前为止，安 踏公司拥有同行业中最大的零售网络，在国内外已拥有超过7000家安踏品牌专 卖店，网点遍布全球十多个国家和地区，品牌市场占有率位居前列。 安踏的产品主要分为服装、鞋类、配件三类，鞋类按功能可分为专业运动系 列的篮球鞋、跑步鞋、足球鞋、乒乓球鞋、登山鞋、网球鞋、滑板鞋和时尚休闲系列的帆布鞋、沙滩凉鞋、拖鞋、校园鞋和板鞋；服装按功能分为T恤类、网 球类、裤类、专业比赛服、梭织套装、梭织外套类、针织外套类和棉羽服类；配 件分为包类、帽子、袜子、护具、围巾、手套、球拍、球类、滑板等。根据安踏 产品定价和娄底消费水平，我们把娄底安踏的产品价格区间定在一个较为合适的 区间：鞋类：299元-1399元；春夏装：99-399元；秋冬装：199元-899元，除 了个别科技含量高的产品价格较高外，其他产品的价格在200元-800元之间，在 同行业属于中等水平，既能被大多数消费者所接受，也能显出安踏品牌的市场地 位。图3.1为安踏市场份额情况： 3.2体育用品行业宏观环境PEST分析 1.政治法律环境 为了增强人民体质，提高体育运动技术水平，我国颁布和实施了《中华人民 共和国体育法》和其他有关法律。法律规定政府相关体育工作坚持以开展全民健 身活动为基础，实行普及与提高相结合，促进群众体育与竞技体育协调发展的方 针。根据国家有关规定，县级以上人民政府应当加强对体育工作的领导，将体育 事业纳入国民经济和社会发展计划，结合本地实际，制定体育事业发展规划，且 鼓励企业事业单位、社会团体和其他组织、个人兴办和支持体育事业。 国务院在《关于促进体育产业发展的指导意见》中也强调，体育是增强人民 体质的大事，搞好体育事业，功在当代，利在千秋。《关于加快发展体育产业促 进体育消费的若干意见》中也提出要加强体育品牌建设，推动体育企业实施商标 战略，开发科技含量高、拥有自主知识产权的体育产品，提高产品附加值，提升 市场竞争力。促进体育衍生品创意和设计开发，推进相关产业发展。充分利用现 有科技资源，健全体育产业领域科研平台体系，加强企业研发中心、工程技术研 究中心等建设。支持企业联合高等学校、科研机构建立产学研协同创新机制，建 设产业技术创新战略联盟。支持符合条件的体育企业牵头承担各类科技计划(专 项、基金)等科研项目。完善体育技术成果转化机制，加强知识产权运用和保护， 促进科技成果产业化。目前，国内体育用品行业面临重大发展机遇。 2.经济环境 中国经济在近年来保持了良好的增长势头，已经成为世界经济腾飞的重要引 擎。据数据显示，中国的GDP在2014年达到63.64万亿元，人均收入增长保 持9%左右的增速。随着经济的发展，我国的科学技术水平也在逐步的提高，互 联网设备飞速进入人们生活。截至2014年12月，我国的网络用户将近6.5亿， 并保持低速增长。伴随着网络的普及，截至2014年6月，中国使用在线支付的 用户规模为2.92亿，数量还在继续增加。艾瑞咨询的数据显示2014年中国第三 方互联网支付交易规模达到8万亿，同比增速50.3%[16]。 经济