摩托罗拉手机大陆市场营销战略.doc

摩托罗拉手机大陆市场营销战略 3中国手机行业竞争分析 3．1中国手机市场发展历程 我国开通第一部手机是在1987年。1990年全国手机用户仅为1．8万，1997年 突破1000万大关，1998年，国内手机用户新增1800万，1999年新增1200万， 2000年猛增3000多万，2001年新增量又超过了3000多万，我国手机拥有量达到 1．2亿，2002年中国手机市场仍保持40％的高速增长，全年手机用户轻松突破了2 亿，手机销量超过6000万部，国产手机一路攀高，国内手机市场份额超过30％。 而2003年国内手机市场最大的变化就是市场格局发生了结构性变革。据信息产业 部经济体制改革与经济运行司公布的数据，国内品牌手机在2003年取得群体性突 破的基础上，首次占领了国内手机市场近55％的份额，夺得国内市场的半壁江山。 可惜好景不长，在国外品牌的全面反击下，市场份额又急剧萎缩，到2004年，市 场份额不足30％，自此以后，一路高歌猛退，连年下滑，表现出全面的劣势。截 至200年底，中国移动电话用户总数为5．6亿。目前，我国拥有的手机量占全世界 总拥有量的1／4，成为全球第一大手机消费国。中国手机市场发展历程经历以下四 个阶段： 1、从模拟技术发展到数字技术 这一发展大致又可分为以下两个阶段： 第一阶段(1987--1994)：[]内主要发展的是模拟式移动通讯，摩托罗拉和爱立 信获得了巨大的成功。 第二阶段(1994--1999)：GMs数字式移动通讯迅速成为市场主体，形成了摩托 罗拉、诺基亚、爱立信三大厂商分割中国移动通讯市场的局面。 (1)模拟技术阶段 中国自1987年开始在上海、广州等地开放蜂窝移动电话业务，直到1994年， 应用的主要是从国外引进的模拟移动技术。摩托罗拉和爱立信，在这一时期就进 入了中国市场，他们积极扩大各自的网络覆盖，给予摩托罗拉和爱立信的技术。 我国于1995年1月1日起开始正式全国联网运行，实现全国自动漫游。这一阶段， 摩托罗拉更是一枝独秀，最高时曾一度占据了中国移动通信市场80％的市场份额。 (2)数字技术阶段 为了在电信市场上引入竞争机制，国务院1994年决定组建中国联通。联通公 司成立伊始，就决定选择移动通信作为自己的市场切入点，并且从一开始就决定 放弃模拟移动通信，直接上基于第二代数字移动通信技术的GSM(数字移动电话)。 在这种情况下，中国电信出于竞争的需要，也决定提前推出数字移动通信业务。 作为数字蜂窝移动通信网，最初是根据欧洲的移动电话标准生产的，随着时间的 发展，这项技术己经普及到了包括北美洲、亚洲在内的世界许多地区，GSM已成 为世界第一大网。随着移动和联通两家运营商的GSM的上马，中国成为推动GSM 市场增长的最主要动力。摩托罗拉、诺基亚、爱立信三大厂商也凭借跨国公司的 强大资金实力和先进技术，在我国移动市场上占有了90％的市场份额，成为高速 发展中的中国移动通信市场上最大的赢家。 2、市场迅速扩容阶段 中国的移动电话业务表现出无限的需求潜力和急剧增长特征，1990—1999年中 国移动用户年均增长约是世界平均增长的4．5倍，也远远高于发达国家的增长。 1990年移动电话用户的数量仅为1．8万，而到1998年底移动电话用户达到2498 万户，位列世界第3位，仅次于美国和日本。2002年移动电话用户突破2亿大关。 2005年更接近4亿，位列世界第一位。 3、国产手机进入市场并全面崛起阶段 1998年以大唐、华为的产品为代表的国内移动通信技术实现了“群体突破。 当年7月，信息产业部召开国内生产移动通信设备用户协调会，决定今后移动通 信设备采购将主要立足国内，有关移动通信的合资厂和独资厂将停止审批，移动 通信设备整机进口也将停止。 1999年初，国务院转发了《关于加快移动通信产业发展的若干意见》，进一步 明确了国家扶持国内移动通信产业发展的目标和政策措施。3月信息产业部又召开 了首次移动通信设备本地化配套工作会议，部署移动通信技术本地化工作。大唐、 华为、中兴等国内厂商生产的移动通信设备，纷纷获得了信息产业部颁发的设备 入网许可证。当年，科健、海尔、TCL等30余家厂商宣布已经或即将推出国产自 主品牌的手机。1999年，国家还两次增发国债，用于支持基础设施建设和扶持经 济新的增长点，其中就包括了移动通信。在手机生产方面，国家选择东信、海尔、 康佳、TCL、厦新、中兴等九家作为手机定点生产厂商，拨出4亿元设立专项基金 予以扶持，其目标就是要在一到两年内，使国产手机占到1／4—1／2甚至更多的市 场份额。经过几年的发展，国产手机大厂利用天时地利，开始向原本由国外品牌 垄断的手机市场发起猛烈的冲击。因为他们更加了解中国的消费者和本地市场需 要什么样的手机产品，所以他们的产品从外观上迎合了消费者过