尔多斯羊绒衫广告策划书.doc

尔多斯羊绒衫的推广广告策划书?前言 ? 一、销售目标（广告目标） 二、??与市场环境分析 （一）、企业概况 原料（三）产品优 （四）企业优势 （五）竞争对手 （六）劣势 三、广告对象（目标消费群） （一）?产品定位（二）?四、广告地区（目标市场） （一）?市场分析 （二） 销售季节分析 （三）?媒体组合 （四） 促销活动组合 五、广告创意原则??????????????????????? 前言 ?　长期以来，广告大战已成为中国企业攻城拔寨的常规战术，就在保暖内衣、羊绒衫、健美衣等广告硝烟四起时，家纺行业却显得异常平静。面队国内、国外市场疲软，特别是绒、毛纺织业竞争激烈，产品销售走向低估的状况，鄂尔多斯羊绒衫厂（鄂尔多斯集团公司前身）将实行销售重点的转移，以国际市场为依托，突出国内市场的开发，力争1/2的产品实现国内销售。在提高产品质量，加强售后服务和增加花色品种的同时，积极开发羊毛衫、混纺衫、羊绒面料等新项目。早期，鄂尔多斯集团公司的整体广告策划，将围绕实现上述销售目的和扩大企业及产品知名度以及创立名牌的目的，制定广告策略和实施方案。从重点旅游城市和消费较高的沿海开放城市开始，逐步建立全国的销售网。 为实现上述目标，我们采用了两个策略，一个是媒介策略。在全国范围有一个整体媒介计划，将掀起较大规模的广告攻势，宣传鄂尔多斯羊绒衫，扩大知名度创立名牌，为下一步占领全国市场做好准备。促销策略是今年的特定需要，今年的销售市场转向以国内为主，产品就国内市场而言是导入期，尚需建立销售网。所以搞几次有特色、有水平、有目标的促销活动是非常必要的，即可增加销售量，又可建立销售网，从而保住促销成果，占领促销地区的市场。促销策略第一步从北京、上海、广州、深圳、沈阳开始，要求搞一个打响一个，搞一个巩固一个，在开拓市场方面走在前面，在竞争市场方面打败对手。 一、销售目标（广告目标） ??? 通过有效的广告战略和广告战术计划的实施，使鄂尔多斯羊绒衫厂（鄂尔多斯集团公司前身）的鄂尔多斯羊绒衫产品在市场上有很轰动的知名度，提高指名购买率，创立名牌形象，建立健全销售网络，形成稳固的国内市场，即使国际市场发生急剧的变化，也不会影响本厂的生产和销售。实现以国内为主的销售战略，充分利用生产设备的生产能力，增加产量、销量、加速资金周转，使企业得以大力发展。掀起羊绒衫的销售社会热，使人们认识羊绒衫时装具有光泽好、轻巧、柔软、艳丽、舒适、御寒力强的特点，树立穿上它身价倍增、贵有贵的观念，从而形成以穿着鄂尔多斯牌羊绒衫时装为自豪的荣誉感，使鄂尔多斯牌产品从知名度到销售量在国内同产品中均具领先地位。 ? 二、企业，市场情况分析 （一） 企业概况 ? 八十年代初期，我国在内蒙古东胜区以补偿贸易的方式，引进日本成套必威体育精装版设备，建起了我国第一个大型羊绒加工厂－－鄂尔多斯羊绒衫厂（现发展为鄂尔多斯羊绒集团公司），年生产能力达到生产无毛绒680吨，羊绒纱1200吨，羊绒面料30万米，羊绒围巾60万条，羊绒服装10万套，羊绒披肩5万条，精纺面料100万米，羊绒衬衫10万件。由于该厂用料考究、重视质量、讲求信誉，所生产的CKF牌无毛绒色泽洁白，品质优良，在国际市场上享有盛誉。其中KVSS01-05白无毛绒被外商誉为“中国一号无毛绒”、KWSS02-05青无毛绒、 KXSS02-05紫无毛绒、KYSS02-0532无毛绒也很畅销。该集团用CKF牌无毛绒精制的“鄂尔多斯”牌羊绒制品畅销30多个国家和地区，受到各国消费者的青睐。地处偏僻，技术落后，要想在欠发达的少数民族地区把资源优势尽快转化为经济优势，就必须在宏观上把资源转换目标放在全国经济结构的大环境中进行选择，如果能充分利用当地的资源优势并在这些领域发展，不但不会与发达地区发生结构性冲突，避免重复建设，而且具有广阔的开发前景，并可尽快实现与东部沿海发达地区经济结构的有效对接，同时也就有可能在较短时间内形成产业优势，形成自己打天下的拳头产品。在无论是贸易经济还是技术都欠发达的鄂尔多斯高原，鄂尔多斯羊绒厂凭借着独特的山羊绒资源嫁接了世界领先水的技术和管理，并最终造就了一块属于自己的品牌。事实告诉我们，只要能立足于实际，实事求是，勇于开拓，变资源优势为产业优势是可能的，少数民族欠发达地区也可创建自己特色的品牌。?（二）原料??鄂尔多斯高原具有得天独厚的山羊绒资源，约占全世界山羊绒产量的1／5， 在鄂尔多斯高原一带，有一种驰名中外的绒肉兼用型山羊──阿尔巴斯白山羊，被牧民