南昌移动A区域市场手机与流量协同营销模式.doc

南昌移动A区域市场手机与流量协同营销模式 第3章南昌移动A区域市场分析与协同营销模式提出 3.1 A区域市场的环境分析 3.1.1 PEST分析-宏观环境 依据PEST理论，通过对南昌移动A区域的政治、经济、技术和社会这四 大要素进行宏观环境分析： 1、政治环境 政府对通信行业实行适度有序的竞争政策，不允许垄断，通过各项法规条 款的制定进行约束，提供公平的市场竞争环境。在3G时代，国家及地方政府 虽然一直支持移动自主研发的TD-SCDMA技术，但是，相较于技术成熟已经全 球广泛使用的的WCDMA来说，无法避免的落后并拉开一定的差距。联通远远 领先移动的3G水平。但是今年，工信部将第一张4G的牌照发给了中国移动， 使其在4G发展上占据领先地位，故此，今年是移动4G年，是移动发展的大好 契机。 2、经济环境 我国的经济水平保持稳定的发展态势，社会消费能力强。同时，电信产业 在国民经济中的地位呈上升趋势，社会用于通信技术方面的投资日益增加，市 场的开放力度加大。A区域集工业园区、校园、大众、集团市场为一体，多种 消费人群并存。户籍总人口49万余人，其中非农业人口25万余人。通过城中 村的改造、公共服务的完备、和谐社区的构建等措施推动了城市化的进程步伐， 让A区域从城市副中心向中心城区大步跨越。 2013年，A区域完成地区生产总值439亿元，增长10%，占全市比重13.3%； 财政总收入40.6亿元，增长4.5%，占全市比重7.3%；规模以上工业增加值125 亿元，增长12%，占全市比重10.8%；500万元以上固定资产投资435亿元， 增长12%，占全市比重15%；出口总额10.6亿美元，增长10.4%，占全市总额 14.5%；农民人均纯收入达到12566元，增长12.5%；城镇居民人均可支配收入 达到26000元。特别是财政总收入首破40亿元，利用外资首破4亿美元，出 口首破10亿美元，经济发展在较高平台上实现了新的突破。 2014年，A区域将对113个重大重点项目投资420多亿元，包括投资额达 208亿元的中国江西针织服装创意产业园、小微企业园、华安699文化创意产 业园二期等46个产业发展项目，还有城市建管和旧城改造项目37个、社会事 业项目17个以及其它各类项目13个，掀起经济项目建设新高潮。 3、技术环境 手机智能化已经是时代的发展趋势，在2013年，使用手机上网的用户占 比已超过使用电脑上网的用户。智能手机变成未来的主要需求点。而4G网络 的建设，也让移动通信技术不断增强。随着移动4G牌照的率先发放，使得移 动4G的网络建设快人一步。 在A区域，4G基站基本完成全覆盖，支撑用户上网的技术水平大幅度提升。 4、社会环境 随着互联网时代的来临，手机上网变成人们的一种消费习惯和方式，促使 了人们对流量消费的需求增加。消费者对数据业务的需求越来越大，内容也越 来越广泛，具体有个性化、人情化的增值业务也普遍收到欢迎。这种需求，带 动通信行业向服务、娱乐等多个行业渗透，新时代的信息社会文化正逐步形成。 南昌是江西的省会城市，是江西的政治、经济和文化中心。随着生活水平 的不断极高，南昌市民消费价格观变化巨大，接受新鲜事务的能力强，信息传 播快。特别是，南昌市民亲友沟通频繁，有较强的从众跟随心理，对优惠促销 信息较为敏感。 A区域一直着力于对用户的精细化研究和服务，同时，在较为繁华和集中 人口的区域打造手机一条街，让客户实现从只知道去市中心八一手机城购买手 机到出门就能买手机的转变。2013年，A区域移动用户数达到43万人，电信 用户数9万人，联通用户数6.7万人。A区域运营收入达到3.4亿元，净增3G 手机客户5.2万。 3.1.2波特五力分析-微观环境 依据波特五力模型，分析A区域的微观环境： 既有竞争者：众所周知，联通和电信是南昌移动A区域的强力竞争者。同 时，联通的省、市公司也坐落在A区域范围内，对A区域的移动业务有一定的 压制作用。目前，在A区域的用户群体中，移动占比69.6%，联通占比12.3， 电信占比18.1%。移动的有效用户占比从过去的80%以上逐渐减低，可见竞争 的激烈性。现有竞争者经常通过价格战、广告战、促销战、引入新产品等多种 手段进行竞争，例如电信推出的积木套餐，可自由选择语音、流量、短信套餐 类型。而联通通过推广校园的微信卡、沃派任意打、沃派尊享卡，以低价流量 卡抢占市场。三大运营商不论在价格上还是促销等活动上竞争都非常激烈。目 前4G刚刚起步，在已经成熟的3G时代，A区域的客户对联通和电信的成熟型 3G网络较为信赖。 潜在进入者的威胁：2014年3月，苏宁、天音、乐语、京东等19家企业 获得首批虚拟运营商牌照。虽然，虚拟运营商是传统运营商在放号等部分业务 上具有一定的合作伙伴关系，但是，因为其具有更加灵活的