H酒业45天启动案.doc

H酒业是一个有近40年历史，有产品曾获中国十大名酒称号的中型酒厂，近年来却每况愈下，销售回款从高峰时的2000余万，逐年下跌到了2001年回款不足700万，亏损严重，而到2002年8月已是酒业销售与回款的旺季但是回款不足30万，而九月份的预计更差，兵败如山倒。 工厂停产，员工工资，军心涣散，而工厂扣除准备生产的必备资金外可以用于市场启动的费用不足10万，当老总介绍到上述情况时面色沉重，冷汗津津。 事态紧急九月份酒业的操作因已完成了通路与终端布局进行目标群启动的时间，一批商的吃货已完毕，操作的时间已迟，时不我待，笔者迅速调集余力机构的精英组成项目组迅速介入。进行诊断问题昭然若揭 1、是资源模式的问题： 企业一开始的定位就是全国性的企业与市场格局，故网络覆盖了全国8个省百余个县，兵力分散。实际上中小型企业应首先选择资源集中模式，将力量集于一点在行业与市场的局部取得相对优势，这实际也是目标群的心智模式所决定的。 2、是产品线的问题： H企业的产品出现奇怪的两头翘现象，4元以下的低档产品占77%， 60元以上的高端产品占15%，而经过市调H酒业所在地区十几个市县年白酒市场容量约7亿人民币。其中终端价在12元至25元的中端产品在当地市场产品份额占62%，也就是说近4.3亿人民币。而H酒业只占7%，不到50万。导致这种情况的原因是H酒业并未进行有效的品牌延伸，完全割裂了与原有品牌的关联性，导致中档的产品品名混杂，又没有有效的宣告，致使消费者完全不知道两个品牌的相关性。 3、是组织体系的问题： 有着完整但缓慢的体系，体现不出阶段性组织特征。组织层级太多体系结构过于复杂，这个营销人员不足百人的企业竟然是矩阵式的管理，一个好的体系放在了不适合企业时空点中效果可想而知。实际上在企业的生存阶段企业的组织体系的关键绝非完善而是快速反应，需要的是一个信息线短，信息鲜明，快速的特征。 4、是传播的问题： 一企业为其确立了完整，但纸上谈兵的品牌运营计划；将高空传播与市场SP资源的配置比例为80%：20%，实际上在企业的初级阶段SP资源的配置一定大于高空传播，另在整体资源的配置上资金的战略属性不明，将全部的资源性质全用于攻击，而市场机动的狙击资金，与储备的防守资金未设计，从资金的使用主题方向到配置方式上都忽略了企业阶段性特征。在这策略的指导下出现了广告费与回款相当的情况，极大的浪费了企业的资源。 开始行动： 1、首先启动市场人格分析 利用笔者独有的市场人格分析技术分析当地的市场人格，市场人格维度-1C，信息迟阻系数1.6、市场知觉钝化系数0.9，正负信息系数高1.6，这种市场人格参数，以其自古以来是兵家必争之地，因为生存的需求对负面信息的接受程度远高于正面信息的历史原因有关，于是根据推倒的结果精心设计了启动模式。 2、明确资源使用模式 将企业定位为区域性企业，确立集中攻击一点的营销资源配制模式。 将所在中心城市作为突破点，成功后进行一个一个的拷贝。实际上在白酒行业因为行业性过度竞争可以说能用的方法都用过了，现在唯一的方法就是模式的突破创新才有生机。集中模式并不是单纯的企业某项资源的集中使用，而是企业的体系信息流转方式，到市场与人力的所有资源的集中使用与资源匹配。 3、启动全息点传播 将高空传播与市场SP资源的配置变为到20%与80%，将传播资源以基本资金，攻击资金与狙击资金的三级属性配置，以小金额，多层级，全方位，强频率的全息点传播技术，形成电视、新闻、软文、POP、横幅、传单、消费者、经销商、店主、服务员的信息圈。 提前一周从9月15日开始当地日报、晚报、软文启动，以每日三篇，每篇文章300-500字的频率围绕产品的文化内涵；从窖池、窖泥、水源、菌种、储藏、工艺到酿酒师。利用其人格迟疑、保守、易接受负面信息的等模式特点，用正话反说，以老百姓视角进行精炼的软文提炼与描述，有反面的入口推导出正面的信息，树立核心价值观念。??? 同时当天开始每天做七个小区的促销，14组促销员利用H酒业其极好的产品品质，按照见人喝一杯，进门倒一桶的原则，每天制造了7个满地酒香的小区。不仅刺激了目标群的视觉，也刺激了嗅觉与触觉，造成立体交叉强刺激。同时利用当地没有对POP张贴规定的有利条件，招聘150名下岗职工，将十万张POP按每个单元门一张的速度张贴。 另编写近似《放下你的鞭子》的街头简单情景剧，目的是摔瓶子与报名字，摔瓶子闻酒香报名字喊品牌，利用老百姓从众与围观的心理，在大脑的有兴趣与不对抗中将品牌悄悄移植，在最短时间内强化其记忆形成品牌知觉。每日有十对在上下班高峰期进行3-5分钟的表演，可以想出当时的效果，唯一的副作用是给交警叔叔添了些精彩的麻烦。 这种从出门到进门，从早上出门见POP，路上见传单，单位家里见报纸，路上见表演，回小区可能还能闻酒香品一杯的不同第一场所