娃哈哈饮料潍坊市场营销策略.doc

娃哈哈饮料潍坊市场营销策略 3娃哈哈饮料营销基础条件分析 3.1娃哈哈的发展历程 娃哈哈集团有限公司娃哈哈创建于1987年，在创始人宗庆后的领导下，从 躁着三轮车代销棒冰、汽水和校簿开始艰苦的创业历程白手起家，现已发展成为 一家集产品研发、生产、销售为一体的大型食品饮料企业集团，为中国最大的饮 料生产企业，产量位居世界前列，在中国29个省市自治区建有66个基地、170 余家子公司，拥有员工3万名、总资产320多亿元。 公司产品涉及含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、 医药保健品、休闲食品、婴儿奶粉等九大类150多个品种，其中瓶装水、含乳饮 料、八宝粥赚头多年来产销量一直位居全国第一1\ 公司坚持把食品饮料主业做强做大，通过产品技术创新、营销创新，一直保 持健康快速发展势头，年均增长超60%，各项经济指标连续14年登上中国饮料行 业榜首，位列2011年中国企业500强第148位，中国企业效益200佳第60位。 从2004年以来，娃哈哈实施“全面创新”战略，在产品、设备、管理等方 面进行全方位创新，进一步提升了核心竞争力，促进企业经济又好又快发展。在 产品创新方面，营养快线、爽歪歪等新产品的不断推出，使企业摆脱了同质化竞 争，引领行业发展。 为打破国外技术垄断，娃哈哈成立精密机械制造公司，培养技术人才，对引 进设备进行吸收再创新，实现了模具自制和成套设备国产化，大大降低了成本， 缩短了供货周期，使公司拥有强大的核心竞争能力。同时，通过自主幵发营养快 线等系列创新产品，广开销路，实现科学发展，行业龙头地位日益稳固。 娃哈哈通过信息化工作，实现了杭州总部与全国分公司、销售办事处的高速 互联，实现了产供销流程的高效集成，以管理创新为企业发展增添了助推力。20 多年来，公司坚持把食品饮料主业做强做大，通过产品技术创新、营销创新，一 直保持健康快速发展势头，年均增长超60%^。 从最初的校办工厂到如今的世界知名饮料生产商，娃哈哈通过营销渠道的建 设，获得了快速的发展。娃哈哈主要在厂商之间实行双赢的“联销体”制度，形 成了强大的销售网络，与经销商共创品牌，提高了经销商的积极性，增强了公司 市场战斗力，同时提高了产品的市场份额。娃哈哈独特的“联销体”渠道营销模 式，给娃哈哈带来了巨大的经济效益。 在发展饮料产品的同时，娃哈哈实行多元化发展战略。2012年11月29日， 娃哈哈第一家欧洲精品商场WAOW PLAZA在杭州钱江新城正式开业，标志着娃哈 哈正式进军商业零售领域。商场定位于国际高档精品百货，以年轻、时尚的都市 金领和新型家庭为主要客户群体，倡导“新时尚，轻奢侈”的消费理念。 除此之外，娃哈哈还注重国际化战略的实施。现在，娃哈哈已经与澳大利亚、 英国等地的品牌超市洽谈合作，主推中国茶饮料。2013年1月15日，娃哈哈正 式成为曼联的官方合作伙伴，也是曼联在中国的首个商业合作伙伴。通过与曼联 的合作，娃哈哈积极推广其功能性饮料产品——启力。 娃哈哈在自身获得快速发展的同时，积极回馈社会，履行社会责任。创立20 几年来，累计上缴税金243亿元，资助各类公益事业超3亿元，先后获得了 1000 多项国家、省、市级荣誉称号。 3.2娃哈哈行业竞争的五力模型分析 3.2.1供应商讨价还价的能力 供应商通过提高产品价格或是降低产品的质量服务影响企业的生产经营,主 要体现在企业转换供应商的成本的髙低和供应商的分散程度大小上。企业的价格 调整如果无法与成本的增长相适应，其利润就会降低。作为饮料企业，娃哈哈产 品生产所需的原材料主要是糖、奶和食品添加剂等市场供应量较大而且价格较为 平稳的产品。2012年，国内食糖总产量增加，市场供过于求，食糖价格下跌，这 也使娃哈哈在与供应商的博弈中处于主动地位。其次，娃哈哈公司在雜坊建有生 产基地，可生产茶饮料、含乳饮料、饮用纯净水、果汁饮料、八宝粥罐头等五大 系列十多个品种的产品，产品主要销往山东省以及周边省区。部分产品的原材料 可以就近购买，这也在一定程度上降低了产品成本。另外，娃哈哈集团经过二十 几年的发展，己凭借其自身的影响力与供应商建立起长期稳定的合作关系，形成 了稳定的供货渠道。 3. 2. 2买方讨价还价的能力 买方的讨价还价能力影响着企业产品的价格，从而影响企业的利润。买方通 过降低价格，要求高品质产品和更多的服务等影响着企业的利润。目前，雜坊饮 料市场上品牌较多。如瓶装水，主要有农夫山泉、依云、康师傅、冰露（可口可 乐）和喷山等；茶饮料主要有统一和康师傅等。饮料产品同质化较强，而且差异 化不大，也有一定的替代性，所以买方也有很强的讨价还价能力。娃哈哈必须关 注市场动向，关注消费者的心理和需求，这样才能保持其地位并在潜在的市场空 间中立足。 3.2.3行业内竞争者分析 饮料行业竞争激烈，