宜宾移动翠屏分公司渠道激励与控制策略.doc

宜宾移动翠屏分公司渠道激励与控制策略 第三章翠屏通信运营商渠道策略对比 14 3.1翠屏电信渠道策略发展及现状 翠屏电信的渠道策略在拿到3G牌照前后有较大的变化。 拿到3G牌照前，固话和宽带是其主要运营的产品。针对2项产品使用客户群 的不同，采用不同的渠道策略。针对集团单位宽带和固话客户，电信设立了客户 经理对口服务。针对城区家庭和散户用户，电信是较早启动社区经理的运营商， 将城区按网格进行划分，网格内设立社区营业厅，社区经理以网格营业厅为支撑 深入小区住户实施服务营销。针对16个农村乡镇，以农客部牵头，按最少一镇一 厅的设置负责属地服务营销。 翠屏电信拿到3G牌照后，对渠道进行了两方面的改革。一是现有渠道改造， 配合“天翼”品牌的宣传推广，为了改变用户对电信营业厅只能办理固话和宽带 的长期印象，电信对网格营业厅进行了硬件改造，统一更换成以绿色天翼为主打 的、适合智能机销售的新形象营业厅。二是社会渠道扩建，电信在原有社区营业 厅的基础上，重点选择新兴商业集中区、新兴小区、重点工业园区，新建社会合 作渠道。为给新加盟渠道以信心，电信还给予合作商房租补贴。通过房租补贴， 电信成功策反了3家移动合作厅；给与房租补贴的政策，一定程度上引起一些小 型移动合作商的羡慕，动摇了他们与移动合作的信心。 由于电信进入移动通讯市场较晚，优势区域被移动和联通占据太多，虽然近 一年多来电信在区域内补建了不少合作营业厅，但在整体渠道规模和销售能力上 突破还不够大，电信渠道的布局和占有仍然是电信的一块硬伤[6]。但由于其自有 渠道占比较高，故电信的渠道特点是控制力强，运营质量高。电信的新增仍然主 要依托其传统优势产业进行发展，如集团渗透、家庭宽带捆绑等，这种用户发展 方式隐蔽性强、目标用户精准，使得其成功率高，移动在应对的实效性和准确性 上并不强。3.2翠屏联通渠道策略发展及现状 翠屏联通的渠道策略在拿到3G牌照前后同样也有较大的变化。联通拿到3G 牌照前，渠道数量明显弱于移动。以通信集中区大观楼为例，该区域移动拥有12 家门店，而联通仅有2家门店，且2家门店位于移动门店的前后夹击包围之中。 在其它区域，基本以6：1的比例布局联通门店。 联通拿到3G牌照后，得以在新的起跑线上找到扭转局势的机会。翠屏联通的 新攻势，首先在渠道上展现出来。 翠屏联通为了更好地让合作营业厅、3G演示厅在自己的圈内起到领头的效果， 对优质渠道资源大手笔地投入，在商业密集区建“沃”店或“沃”专区[7]，打造集 众多功能为一体的优质服务规范店铺。实现核心商圈有卖场、重点商场有柜台， 提升整体商业圈的营销能力，大力支持他人代理。 “沃”形象店致力于销售3G高品质产品，其核心目的是扭转消费者对以往联 通低端产品的印象。特别是苹果系列产品的合作营销，在高端用户的争夺上的确 助力翠屏联通取得了阶段性的成功。通过“沃”形象店的示范作用，翠屏联通也 在移动渠道策反工作中，动摇了移动部分渠道合作信心，并成功策反2家渠道。 3.3翠屏移动渠道策略发展及现状 3.3.1渠道总体结构 按照权利的归属不同，宜宾移动翠屏分公司的销售渠道可以大致被分为内部 自有渠道和外部社会合作渠道两种。内部自有渠道属于翠屏分公司的内设部门， 渠道人员为翠屏分公司雇佣的员工；外部社会合作渠道是与翠屏分公司签定业务 代销合作协议的独立经营户，渠道人员是代销商自聘的员工。 按照和客户的接触度不同来分，可以分为实体渠道，电子渠道和直销渠道。 用户接触度最低的是电子渠道，用户主要使用自助服务，与服务人员不直接面对 面接触；而用户接触度最高的是直销渠道，这类渠道由翠屏分公司的员工组成， 和用户通过直接面对面接触完成服务营销任务。 3.3.2社会渠道结构及功能介绍 翠屏分公司按分层分级管理社会渠道。渠道由4类组成： 第一类、战略合作伙伴：指与翠屏移动签定战略合作协议，享受特殊补贴， 其自身渠道规模较大，覆盖YB市其它大部分县域。 第一类、2-6星合作营业厅：指与翠屏移动签定合作协议，硬件条件达标，专 营移动业务及通信类产品的店面。 第一类、1星特约代理点：指与翠屏移动签定号卡专销协议，店内允许有其它 业态产品存在（如饮料）的小型门店。 第一类、农村村级代理点：指与乡镇2-4星级合作营业厅形成上下家结对关系， 在村一级代理移动业务的销售点。 以下结合渠道的理论知识，对翠屏区渠道的要素进行分析： 1、移动渠道层级 我们通常根据整个销售层次将销售渠道分为一级、二级等，以此类推，这种 分类方法严格来说就是用层级的数量和当中所包含的商家的数量来诠释的，就宜 宾移动翠屏分公司来讲，渠道层级包括零级、一级、二级三种层级结构类型。 零级渠道一般是指与用户直接建立起销售关系的模式，中间不存在代理，翠 屏区移动公司的零级销售渠道就是指在内部设置的集团客户