拜耳医药保健公司客户关系管理.doc

拜耳医药保健公司客户关系管理 第三章拜耳医药CRM系统实施现状分析 3.1企业简介 拜耳集团总部位于德国的勒沃库森，拜耳医药保健是拜耳集团的子公司， 这是家具有150年历史的在世界医药领域内居领先地位的创新型医药公司。该 公司致力于研发改善人类和动物健康的创新型产品。 自90年代后期，拜耳医药在中国市场飞速发展，目前该子公司在中国拥有 员工5000余人，并在北京、成都、广州、江苏等地建有生产基地，公司主要业 务包括处方药、保健消费品、动物保健三个部门。目前销售的处方药药品主要涉 及心血管、抗感染、抗血栓、神经科、糖尿病、避孕及妇科疾病的治疗、泌尿男 科、抗肿瘤、特殊治疗、血液科等治疗领域；保健消费品主要分为：感冒镇痛类 （例如家喻户晓的阿司匹林和白加黑）、维生素类（明星产品有爱乐维）、胃肠类 （达喜）、妇科及皮肤科类。 公司发展历程: 1936年拜耳在中国成立拜耳医药公司，正式投入生产，其中包括世界知名的 止痛药阿司匹灵 1992年拜耳回归中国市场 1995年拜耳在中国建立拜耳医药保健有限公司和工厂 1996年拜耳举办医药保健有限公司新厂奠基典礼 1999年拜耳医药保健有限公司工厂通过中国国家药品监督管理局认证管理 中心的药品GMP(药品生产管理规范)认证证书 2002年国家药品监督管理局正式批准拜唐苹增加IGT（葡萄糖耐量低减） 适应症，中国成为全世界第个批准用药物干预IGT的国家，使企业在糖尿病 临床研究领域占据了世界前沿地位 2005年拜耳医药保健收购罗氏大众药品部 2008年拜耳医药保健收购了东盛科技启东盖天力制药股份有限公司的部分 业务和资产 拜耳医药保健研发： 拜耳医药保健对药品的研究到目前为止已经有超过百年的历史。从1888年 第次推出退热剂--非那西汀医药新产品，到1939年拜耳科学家格哈特·道马根 发现磺胺的抗菌作用获得医药诺贝尔奖，拜耳直走在医药行业研发的前列。 拜耳医药2006年的重要里程碑是首次在美国和欧洲上市肾癌治疗药物－ Nexavar，同时拜耳医药保健继续开发这药物的活性成份在肝癌和黑色素瘤等 病症中治疗的应用。目前拜耳医药保健的亚太药物开发中心总部设置在中国，保健处方药部在全 国设有6个销售大区，12个办事处，业务遍及70多个主要城市拜耳医药保健正 在研发的种选择性的口服第十凝血因子抑制剂，作为抗血栓新药也受到广泛关 注。 3.2拜耳医药CRM系统实施现状 3.2.1企业最初CRM目标设定 在新的竞争环境下，拜耳已经减少线推广人员的拜访费用，增加了对医 生、学术会议、患者教育、其他沟通渠道方面的投入，希望通过这些改变避免业 务流程腐败带来的风险和公司内部官僚化等问题，这种新的方式能够加强客户沟 通渠道的建立、获得客户的满意和支持，并能更好地适应新形势。公司目前的销 售模式如下： 由于医药市场的快速变化，使得衡量销售业务活动关键指标的工具难以统 ，员工对绩效考核标准不能完全认可，企业希望通过实施CRM改善公司的管 理流程和业务运营模式，建立简洁、规范的日常工作汇报系统，达到即使业务人 员调整或流动，也能很快整合、衔接客户资源，更好地维系客户关系的目的。 CRM的实施能够提高销售队伍的有效性，能够实现集成客户资源、规范销售过 程、明确销售预估、自动化业务流程、科学决策与判断的目的，并能够使业务中 各项功能得到不断的维护与完善，提高企业核心竞争力。CRM的理想目标是： ⑴客户资源体化客户是企业最关键的资产之，目前大多数药企为了避 免客户资源分散在销售人员手中、旦离职造成客户资源流失的风险，亟需建立 统的信息管理系统来维护和完善客户资料。 ①企业更倾向于将有限的资源分配给重要客户，从而从优质客户身上挖掘 更多的利益，这就依赖于统计数据对客户价值进行相关性分析，了解客户对企业 的现有贡献及未来潜在价值，实现对客户进行有针对性的、个性化的服务并为营 销各个环节提供考核和评价标准。②通过CRM的实施，企业可以收集业务人员的工作流程数据，监控渠道流 通领域内产品的采购、库存、销售去向，保证公司药品和资金安全管理。 ③使企业不同层面、不同环节的员工可以共享客户信息，避免信息盲点， 并能使各区域有效配合，更好地开展推广计划。 ⑵流程规范化与自动化 ①标准的工作流程和详细的数据有利于工作人员推进各项业务，如有利于 经费、合同的审批，提高工作效率，也方便区域内员工管理，有效监控不正当操 作，避免行贿受贿等问题发生。 ②科室会和学术推广会为主要的推广模式，其销售周期相对较长，针对此 特点，可根据不同药品的特点制定阶段性计划，明确各阶段策略，达到细化销售 过程的目的。 ③CRM系统对进度情况提供自动提醒功能，便于业务人员跟进活动进展， 按时完成任务并及时注意待审批和需审批的业务。 ⑶销售预测准确化 ①根据SFE制定的销售指