德尔惠品牌策略转型.doc

德尔惠品牌策略转型 第4章德尔惠品牌运营状况分析 4.1德尔惠企业发展历程 德尔惠创立于1983年，起步是三个兄弟合伙成立的运动鞋加工厂，主要业务是运 动鞋的生产、批发。经过多年的发展，德尔惠逐步从手工作坊向现代化品牌运营企业 转型，公司总部所在地晋江，也孕育出安踏、德尔惠、特步、361、匹克、鸿星尔克等 知名的运动鞋企业。 上世纪九十年代以来，随着中国体育产业的发展，尤其是北京申奥成功后，体育 用品的消费需求迅速扩大，国内外的体育品牌发现了中国市场的商机，纷纷进入中国 市场。经过十多年的发展，面对日益激烈的市场竞争格局，德尔惠公司最早意识到， 依靠单纯的批发模式无法建立起企业的核心竞争力，只有打造出一流品牌，才是现代 企业立于不败之地的致胜法宝。 2000年，德尔惠率先签约体育明星宿茂湊，借助明星代言模式打造品牌内涵。当 时，国内品牌之间大多集中在产品款式、价格折扣层面的竞争，很少有体育品牌意识 到打造品牌文化的重要性。随着安踏、361、金莱克等品牌开始发力，晋江鞋类企业顿 时涌现出300多家品牌。由于各个品牌都是简单复制“明星+广告”的成功模式，导致品 牌之间产品款式雷同、渠道建设粗放、价格体系混乱等问题。 在充分了解到消费者的需求，认识到品牌竞争模式的雷同、产品风格的同质化之 后，德尔惠率先跳出行业发展定式。2001年，德尔惠尝试将产品风格进行重大转变， 由过去突出运动风格转为休闲时尚风格。为了配合策略的转变，2002年底，娱乐明星 吴奇隆成为德尔惠形象代言人。当其他体育品牌还在争抢体育明星资源时，德尔惠己 经获得市场的成功，当年的销售额已达4亿。 2003年，德尔惠洞悉到市场趋势的变化——运动服装的兴起。德尔惠迅速启动“品 牌整合计划”：在产品结构上进行战略调整，立即改变单一运动鞋生产的模式，启动运 动服、运动配饰等品牌，切入市场空间大的休闲市场。完善产品系列的同时，德尔惠 推行形象统一的专卖体系、推进零售标准化管理，正式向综合性体育用品品牌发展。 2003年，德尔惠将音乐天王周杰伦签下，并推出全新的品牌口号“我的个性”。品牌得 到迅猛的发展。2007年，德尔惠启动企业品牌、营销、人力资源、终端市场、平面设 计、空间设计、生产管理等方面进行整合，提升德尔惠品牌发展战略。自2007年起至 2009年，德尔惠加快网点建设速度，投巨资对全国新建及原有的专卖网点进行“视觉 形象工程”建设与改造，升级销售终端形象。目前，德尔惠的销售网点超过3000家， 遍布全国1 一4线市场。2010年德尔惠品牌战略全面升级，引入了中国登山队、中国国 家马术队、中国网球大奖赛等体育资源建立品牌的运动属性。同时，围绕代言人周杰 伦的演唱会、专辑、电影等，充分利用娱乐营销手段，强化生活化、时尚化的产品风 格，强化了 “生活运动”的全新定位。? 经过三十年的发展，德尔惠已经发展成为一家综合性体育用品企业。“生活运动” 品牌定位也己经深入到消费者内心。多年的品牌塑造，获得了 “中国驰名商标”、“中 国名牌产品”、“国家质量免检产品”等荣誉和称号。2011年，德尔惠连续八年获得“中 国500最具价值品牌”称号，品牌价值60.78亿元人民币。 4.2德尔惠品牌发展历程 4.2.1品牌孕育期（企业创立至1999年） 德尔惠商标注册于1987年，德尔惠在行业内率先引进了一套先进的制鞋设备，主 要生产旅游鞋，依靠过硬的产品质量、快速的市场反应速度，吸引了一批鞋类批发商 的加盟，建立起产品销售渠道。由于当时零售业态比较单一，处于一种“卖方市场”， 对于制造商而言建立品牌的意愿并不强烈。一直到1999年左右，体育用品业还没有形 成完整的产业链，体育用品消费也长期处于供不应求的状况。这个时期，德尔惠的品 牌塑造还处于孕育阶段。咖 4.2.2品牌幼稚期（2000年一2005年） 2000年开始，随着李宁、安踏、361、特步等国内品牌的迅速崛起，加之耐克、阿 迪达斯开始对一线市场的布局，体育用品业的竞争愈发激烈。“代言人+广告”的品牌推 广模式，在2000年开始被各大品牌采用。德尔惠也在这一年签约了足球明星宿茂臻， 并在CCTV5推出第一支品牌电视广告，并通过赞助“2000年首届体育大会’’、参与2000 年11月的体博会等项目，不断建立品牌与运动形象的关联。一系列的努力也得到了市 场和消费者的认可，德尔惠在2001年被评为福建省著名商标。[32] 随着体育运动市场的迅速发展壮大，福建涌现出大小300多个运动品牌，相同的产 品款式、同质化的营销模式、相同的渠道模式，使得同质化竞争加剧，促使德尔惠深 入思考如何建立起差异化的竞争策略。2001年，当所有品牌将目光锁定在专业运动领 域，纷纷请体育明星代言的时候，德尔惠独辟蹊径地确立了“生活运动”的品牌定位。 德尔惠启用吴奇隆作