德瑞兴公司喜玛仕啤酒营销策略.doc

德瑞兴公司喜玛仕啤酒营销策略 1.1.1德瑞兴公司简介 大连德瑞兴啤酒股份有限公司是位于大连金州区的一家啤酒销售商，于2000年成 立，早期主要经销国产啤酒，包括哈啤、青啤、金威、金星等产品，公司建立了广泛的 销售网络，覆盖全国多个省市。由于公司一直以来在销售啤酒上秉承“诚信”的理念， 获得了供应商和客户的好评。“德瑞兴啤酒，诚信可靠”，公司把诚信提升到战略高度 来认识和筹划，建立与客户、供货商、金融部门及外国公司的良好关系，将诚信作为企 业基调，靠诚信制胜。几年来，公司的销售率一直保持在60%以上的增长。到2005年底 公司己经发展成为年销售额突破1000万的企业，净利润达到200多万元。 但是，自2005年以来，随着大大小小的啤酒生产和经销商的出现，整个啤酒市场 竞争的加剧，同时低端市场需求开始萎缩，低端啤酒品牌出现了负增长。德瑞兴销售的 主要是国内的低端品牌，本身的利润空间就比较小，加上市场不紧气，德瑞兴的经营状 况每日愈下，企业的前景不容乐观。公司领导决定进军进口啤酒，并选择了啤酒之乡的 德国啤酒，德瑞兴公司成为喜玛仕德国啤酒的中国总经销商。 自2005年以来，公司发展进入了一个新阶段，随着公司经营规模越来越大，市场 覆盖面越来越广，德瑞兴旗下的分销商的数量由从2005年的15多家增长到了 70多家， 经销模式也从当初的公司出资协助转变为经销商积极寻求合作的局面。目前，公司在企 业员工总数114人，关键部门的大专以上学历的员工达到40%以上。 但是，随着国内高端进口啤酒的竞争日益激烈，公司管理层逐渐发现，喜玛仕德国 啤酒在营销方面面临着一些问题，这引起了公司领导层的注意并幵始研究如何改进喜玛 仕德国啤酒的市场营销现状。 1.1.2公司喜玛仕德国啤酒营销面临的问题 面对公司目前的状况，领导层认真分析了市场状况和啤酒未来的发展趋势。他们发 现高端啤酒的增加空间和利润空间很大，当前国内经销的主要是外来的高端品牌，尤其 是美国、日本、南非、英国的啤酒。但是，作为有着深厚啤酒历史的德国，却没有在中 国啤酒市场中脱颖而出，德国啤酒整体在市场上被埋没了。喜玛仕啤酒也与其他德国啤 酒一样，在市场营销中存在一些问题： (1)产品定位不明确：公司到现在为止，还没有挖掘一个被顾客认可与其他啤酒 差异化的定位概念，这严重地影响了在产品在市场上的销售。定位就是产品所具有的独 特性，缺乏定位，导致中国的消费者对啤酒的认识不清晰，这是形成目前公司销售困境 的关键原因。 (2)缺乏在产品定位指导下的营销组合策略。目前公司营销策略是盲目的，公司 现在对喜玛仕啤酒的经销还是沿着公司经销过去低端啤酒的做法，由于高端品牌无论是 从目标市场、定位到相应的4p策略，所有的环节和内容都是与低端不同的。德瑞兴必 须从企业战略的高度进行调整，使之完全符合高端啤酒的要求，根据高端产品的定位特 征来制定相应的营销组合策略。 2喜玛仕啤酒营销环境分析 2.1中国啤酒行业总体状况 自从2002年中国超过美国成为世界上最大的啤酒消费国，这吸引世界啤酒生产巨 头的关注。十几年的时间里大批外资企业涌入中国市场，加上本土企业的迅速崛起，产 品高度同质化，可占有的市场越来越小，竞争几乎达到了近身肉搏的程度。在单品产量 超过几千万升的今天，中国啤酒市场形成了以百威英博、SAB、嘉士伯三大外资企业和 以雪花、青岛、燕京三大国有品牌为主的两大阵营，金星、金威为代表等本土二线品牌 销售量逐年减低，许多品牌退居农村市场⑴。此外众多源自“啤酒之都”德国的品牌正 处于一片混战之中，没有建立有利的市场地位，形成全国性质的品牌。 据统计在2011年中国啤酒年销量为4899万吨，雪花、燕京和青岛三大国有品牌占 有将近50%的市场份额，而作为啤酒市场另一大阵营的外资企业仅仅占9%左右，但是利 润却是本土企业的2到3倍[2]。外资企业从一进入中国就立足于高端市场，目前为止已 经占有了 90%以上的市场份额。本土企业仍以中低端品牌为主。中低端品牌的利润空间 小，并且在不断的缩减，青岛、燕京、雪花等大品牌在向高端市场延伸，其中青岛啤酒 味为寻求更大的发展将触角伸向了海外市场。但由于固有品牌形象、产品内涵、生产工 艺等方面的影响，本土企业品牌延伸前景仍是未知的。在这样的大环境下，试图进入中 国市场的德国品牌，必须在明确不同在位者的优势和劣势，认清自己所处位置，制定适 宜的战略决策，争夺市场地盘。 2. 2中国啤酒行业的产业特征 啤酒行业逐渐从价格营销过渡到了质量营销，以及最高境界的品牌营销层次。品牌 逐渐成为最具差异化的竞争手段。美国营销专家艾?里斯和杰克特劳特在其撰写的一系 列有关营销和广告的文章中，认为这是一个“定位的时代”，从而开创了营销理念全面 创新的时代[3]。喜玛仕啤酒属于快速消费品（FMCG)，需要塑