广告与广告学广告的溯源与界定1广告学的溯源和变迁2广告学.PPT

第一章 广告与广告学 陈宏军 江若尘 主编 第一章 广告与广告学 任何事物都有一个由简单到复杂、由单一到系统的发展过程，与之相适应的则是人们的认识也是一个由低级向高级发展的过程。广告亦是如此。事实上，现代广告绝不是一个消耗企业利润的“嗦头”，而是能够给企业的市场、产品、企业形象、企业价值的实现等方面带来创造性的经济效益和社会效益的利器。 在人类进入21世纪的今天，全球经济一体化的巨浪和现代科学技术的突飞猛进，市场竞争日趋激烈，使得人们对现代广告的作用有了更为深刻的认识：广告是市场营销组合中受到普遍重视和应用的最广泛的形式，它集知识密集、技术密集、人才密集和资金密集于一体，是企业拓展市场、创立名牌的最有效的武器之一，是现代商战中的空中打击力量。因此，现代广告行业实际上已经成为知识密集、技术密集、人才密集、智慧密集和资金密集的高新技术行业。 第一节 广告的溯源与界定 一、广告的溯源 广告一词源于拉丁文“Adverture”，有“注意”、“诱导”的意思，或者是“我大喊大叫，以引起注意”之意。1300～1475年古英语时期，英语“Advertise”一词才开始出现，其含义为“某人注意到某事”，后演变为“引起他人注意”。17世纪英国商业兴盛时期，进入了大规模的商业活动时代，促使广告一词得以使用并广泛地流行。 樊志育先生在《广告学原理》一书中明确指出：“在广告学领域里，经常提到advertising和advertisement两字，前者指广告活动，后者指广告作品，一为动的，一为静的。”?樊志育先生将与广告相关的各国文字进行了比较，具体如表1.1所示。 中文“广告”一词，据考证是外来词汇，它源于拉丁文Adverture，其意思是吸引人注意，带有通知、诱导、披露的意思。1907，当时出版的《政治官报章程》中说：“官方银行、钱局、工艺陈列各所、铁路矿务、各公司及经农工商部注册各实业，均准送报代登广告，酌照东西各国官报广告理”，从此以后，“广告”一词开始在中国使用。 无论“广告”一词源于何处，广告（advertising）作为一个基本的社会概念，历经世代的传承，终于得以发扬光大，并在当今社会经济发展和人们的日常生活中发挥着极其重要的作用。 二、广告的界定 对于广告定义的认识，人们还存在不少误区。 尽管在广告的实际运作过程中，广告的定义并不处在举足轻重的位置，但从理论指导实践的认识角度来看，如果要减少广告实际运作中的盲目性，需要给广告下个比较科学的定义，以帮助人们对广告这一客观存在事物的理解。 科学合理的广告定义，不仅汇聚了广告界的精英们对这一事物的认识，是长期的经验总结，而且使我们有标准可依。 1．中外学者的定义 国内外关于广告的定义有一百多种，至今仍没有一个公认的、统一的说法。我们现在列举国内外比较流行而又具有代表性的定义。 从最通俗的角度去理解现代汉语中的广告，就是“广而告之”的意思，也就是向公众通知某一件事，或劝告大众遵守某一规定。　　 1890年以前，西方社会对广告较为公认的定义：广告是有关商品或服务的新闻。广告在这一时期，被看成一种起告知作用、与新闻报道相类似的传播手段。 美国市场营销协会（AMA）的界定：广告是由特定的出资者（即广告主），通常以付费的方式，通过各种传播媒体，对商品、劳务或观念等所做的任何形式的“非人员介绍及推广” 。或 “广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际的传播形式，对观念、商品及劳务进行介绍、宣传的活动。” 日本广告业协会的广告定义：广告是被明确表示出的信息发送方针，是对呼吁（诉求）对象进行的有偿信息交流活动。 英国《简明不列颠百科全书》的广告定义：广告是传递信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业，或引起刊登广告所希望的其他反应。 1998年《韦伯斯特大辞典》的广告定义：广告被认为是运用媒体而非口头形式传递，具有目的性信息的一种形式，旨在唤起人们对商品的需求并对生产或销售这些商品的企业产生好感，告知提供某种非营利性目的的服务以及阐述某种意见和见解等。 《美国小百科全书》的广告定义是：“广告是一种销售形式，它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点。广告这个词来源于法语，意思是通知或报告。登广告者为广告出钱是为了告诉人们有关某种产品、某项服务或某个计划的好处。” 美国广告主协会的广告定义：“广告是付费的大众传播，其最终目的是为传递情报，改变人们对广告商品的态度，诱发行动而使广告主得到利益。” 美国销售协会定义委员会对广告的定义：“由特定的广告主以付出某种代价的方式，对于设想、商品或劳务的非个人间的介绍及推广。” 台湾的广告学学者樊志育把广告解释为：“广告者，系讯息中明示的广告主，将商品、劳