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广告策划-株洲广告公司
广 告 策 划 与 创 意 序 言 你 想成为一个怎样的 现代广告人? 第一部分 策划在广告活动中的地位 案例分析、欣赏: 台湾“左岸”咖啡 具体要求: 初步理解广告策划与创意的基本含义 第一部分 策划在广告活动中的地位 本章讨论三个问题: 一、策划是广告活动科学化、规范化的标志 二、广告策划的定义、特性和基本原则 三、广告策划方案产生的基础 一、策划是广告活动 科学化、规范化的标志 现代广告策划是一个系统工程,它 将各个子系统经过协调与统一围绕一个明确的目标,使广告活动得到最佳的效果。 美国哈佛企业管理丛书编篡委员会指出: 策划是一种程序,在本质上是一种运用脑力的理性行为,基本上所有的策划都是关于未来的事物,也就是说,策划是针对未来要发生的事情做当前的决策。 1、策划的基本框架: “两个因素、三条腿” 两个“因素”: 内部因素、外部因素 具体为“三条腿”: 市场环境分析 营销计划 广告计划 解释(1): 市场环境分析 具体包括: 1、市场分析 2、消费者分析 3、竞争分析 解释(2): 营销计划 具体包括: 1、广告 2、销售 3、价格 4、促销 5、公共关系 解释(3): 广告计划 广告是沟通和说服的过程 具体包括: 1、 目标选择(市场细分、市场定位) 2、 信息战略和战术(沟通什么、如何沟通) 3、 媒体战略和战术(沟通的渠道和方式) 解释: 实施要求 介绍: 1、服务机构 (广告主对服务机构的选择以及相互关系) 2、社会和法律约束 (广泛的社会和经济问题) 2、案例分析、讨论 喜力啤酒营销策略 (台湾) 资料来源: 实力媒体 二、广告策划的定义、特性和基本原则 1、广告策划的定义 广告策划: 根据广告主的经营计划,在周密的市场调查和系统分析的基础上,利用已经掌握的知识、情报和手段,制定出一个与市场现状、产品情况、消费者群体相适应的经济有效的广告活动方案,经过实施、检验,从而为广告主的整体经营提供全面服务的活动。 广告策划的定义包括几层含义 1)策划是在现实所提供的条件的基础上进行的 谋划,要求针对性强、合理可行; 2)策划具有明确的目的性; 3)策划需根据瞬息万变的市场不断进行调整和 变动。 2、广告策划的特点 —— 整体性、创新性、前瞻性 1)整体性 广告策划是一个和谐、统一的整体。 在整体广告策划中,以树立品牌形象为中心,通过周全的市场竞争意识和全面的通盘考虑,组织系统的、以商品品牌为中心的广告活动,迅速树立商品的品牌形象,进而开拓市场。 2)创新性 创造性思维是广告策划生命力的源泉。 创造性思维的核心是积极的求异性,表现为突出广告的差异性,即广告中的特殊性与个性。 创造性的广告策略是创造性广告作品的前提。 3) 前瞻性 风云多变的市场,要求广告策划面对市场环境、消费者状况、产品状况,不断调整策略,以适应万变的市场。同时更要着眼于未来市场的发展和变化,对前瞻性的把握取决于科学的市场分析和预测 案例分析: 屈臣氏 如何打造时尚水品牌 3、 广告
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