【世纪华廷】二期开盘行销企划推广策略概述.doc

【世纪华廷】二期 行销企划推广策略概述 一、二期整体推广策略概述 地标标杆+价值标杆的强化树立 将是本案二期总体营销策略之核心 1、地标标杆 〖世纪大道未来地标核心〗 ——倾力塑造以青阳及世纪大道为核心的晋江都市高尚人居未来地标核心，成就高标的区域市场标杆，强势引发受众心理认同。 〖晋江未来高尚住宅圈准入门槛〗 ——以世纪大道高尚住宅带的建立与塑造形成为项目行销的切入口，通过树立起本案所在地块产品为主的硬件体系，形成与其他区域竞争楼盘的错位竞争和有效区隔，为项目成功去化打下坚实的基础。 〖消费客群来源的广泛性〗 作为晋江“全市性楼盘”的形象面世，本案的潜在客户势必将以青阳为核心，带动周边城镇，如：陈埭、磁灶等，而项目二期将更全力辐射周边区域客户。 2、价值标杆 〖项目自身价格体系的提升性〗 基于当地投资置业的信心与习惯，以及项目自身价格体系的梯度拉升的综合因素考量。 〖地价硬指标〗 根据近日世纪大道沿线土地拍卖成交价格大幅飙升状况，目前以【世纪华廷】为首的楼盘售价即为未来新建楼盘之成本底价。以此为突破口激发项目投资价值和投资特性的无限放大。 二、二期企划包装推广策略 （一）一期企划推广策略失与得的思考 失 得 立体推广攻势蜕变为各自为战式推广 有效通路的确立 脉冲式推广攻击换来脉冲式反馈效应 项目形象塑造形成市场良好口碑效应 通路预判分析偏差，有效无效通路混杂 / 树立以“青阳”为核心推广阵地，但未由点及面延伸至周边区域城镇 / （二）二期企划推广策略概述 1、推广目的 承上启下，逐次联动 〖巩固一期胜利果实〗 基于本案目前无预售证而公开之事实以及晋江市场口碑置业的影响力度，必须全力保障本案一期胜利果实最终转化为未来实实在在的签约合同。 〖引爆二期市场聚焦〗 针对晋江市场特别是本案区域市场竞争日益剧烈的现状，故，需对二期行销企划推广进行总体性的调整，达到聚焦市场人气，最终为本案顺利去化服务。 2、推广原则 立体通路，层面设定，有序攻击 目的及原则 推广通路 细化说明 运用节点 基于项目形象持久塑造 户外 高炮、罗马旗 长效运用 基于项目市场口碑爆破 SP、PR 答谢酒会 周边城镇本案推介系列活动 二期蓄水节点（需区分进攻性和防守性的操作执行节点） 基于项目通路设定到达 短信SMS 系列卖点定时释放 项目或市场的关键节点 基于项目市场一般知晓 及关键生命节点告知 NP、MG 主流报纸媒体 定向杂志媒体 配合销售的关键节点为主 基于项目销售现场配合 现场道具 销售道具等 完全配合销售的关键节点 各阶段媒体组合运用方式，详见下文阐述 3、推广基调 因地制宜，分路设置，各个击破 〖总基调原则〗 承接一期本案已塑造之兼具“世纪大道及大学城”两大未来发展主轴坐标的高档的水景豪宅概念形象，全力营造及拔升以下概念— 主诉求 细化设定 地标发展及其价值 引领本案的品质本源 世纪大道，晋江未来的城市发展主动脉 世纪大道，晋江核心城区的坐标 世纪大道、大学城畔、未来晋江市政府……城市未来价值的展现和投资置业的聚焦热土 投资价值的量化表现 坚定本案的具象价值走向 周边地块拍卖得出的结论：目前的项目售价等同于未来周边项目的成本起价 投资空间、投资收益与产品品质的匹配及未来看得见的价值 〖推广基调因区位认知状况而异〗 青阳核心区域 本案（尤其一期更为甚）主力推广区域设定为“青阳”，作为晋江地区综合素质最高的区域，本案推广口径是以“高贵、高尚”的抽象化表现为主，结合项目本质特点描述 陈埭、磁灶等周边区域 作为有“资本”无“知本”的潜在客源区域，推广口径我司建议以“直白、大气的高档”为出发点，引发该区域客源的深层次聚焦和购买力释放 4、推广通路 常规性+进攻性+防守性，三位一体 大类 细化形式 备注 常规性通路 户外类 / 纸媒类 / 电子类 / 防守性通路 保温性SP、PR通路 如：新老客户联谊、答谢酒会式PR （主要针对一期保温） 进攻性通路 蓄水性SP、PR通路 如：周边城镇区域现场推介系列SP、PR 以有效去化偏投资类大面积单元为主的SP （主要针对二期蓄水及大户型单元） 〖SP、PR通路主题及实施设想〗 A、防守性通路 主题（暂定） 【世纪华廷】，晋江五星级的生活家 目的 通过不断地活动内容及信息的释放，造就市场对【世纪华廷】项目的持续性聚焦与关注，在竞争激烈的区域楼市之中，形成自有的楼盘形象个性。 并藉市场口碑层面，铺垫并预热本案后续供应量及整盘有效去化。 活动对象 主要出发点为2大类 本案一期已购房客户 社会弱势群体或公众群体 可连带延伸至本案准客户层面 活动时间 大致设想为 2006年9月（如：教师节）起至本案交房节点 内容阐述 教育、健康、节庆、奖项荣膺、居家生活……以上5大