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奥迪4S店客户流失原因分析及服务改进对策
第三章奥迪4S店的现状与问题分析
3.1奥迪4S店的基本情况
截至2013年底,一汽-大众奥迪特许经销商签约443家,已经开业341家,还有
102家正在建设中。网络发展非常迅猛,平均每周就有一家奥迪店新开业,网络的快速
扩张支持了销量的高速增长,2013年销量达到488488辆,销售量的增加带来售后维修
市场的规模迅速扩大,对售后服务人员能力、维修能力、服务质量等方面也带来一定
的压力和调整。
一汽-大众奥迪特许经销商是一汽-大众奥迪授权在指定区域内从事奥迪品牌合同
产品的销售、服务等经营活动的法人实体,是集整车销售(sale)、售后服务(service)、
零配件供应(spare part)、信息反馈(survey)四位于一体的现代化汽车修理企业,也就
是我们常说的4S店。一汽-大众奥迪的渠道管理自2006年奥迪事业成立进入快速发展
期,目前全国共有347家奥迪授权4S店,划分成六大区域进行管理,六大区域细分成
25个小区域。
特别地,六大区域中的东北大区下面有4个小区,分别是吉黑小区,辽宁小区,
鲁东小区和鲁西小区。以东北大区下面的鲁东小区为例(参见图3.1),鲁东小区由青岛
市、烟台市、威海市、日照市、临沂市、枣庄市、莱芜市和潍坊市共8家城市的奥迪
经销商组成,目前开业经销商14家,还有两家正在建设。
3.2客户进场维修情况
以鲁东小区为例,说明奥迪4S店目前客户进场维修情况并分析出客户流失数据信
息。数据统计期为2013年1月1日至2013年12月31日这一期间内的车辆进场情况。
截至2013年底,鲁东小区8个城市奥迪客户保有量81225,理论上每台车平均每年进
场4次为正常状态。
2013年鲁东小区奥迪实际进场维修保养共计157845台次,按照鲁东小区历史累计
保有量81225台,各种因素导致流失网外的约为30%,也就是说理论上应该有
81225*0.7=56857台车进场维修保养,每年进场4台次,理论上2013年整个鲁东小区
奥迪进场维修保养应该是227430台次,实际仅占理论数据的76.8%。下图是鲁东小区
各个城市实际进场与理论进场的比较情况,从中可以看出客户流失现象非常严重。
3.3客户售后服务关注因素及其权重分析
3.3.1客户售后服务关注因素及整体权重
随着家用汽车越来越普及化,汽车逐渐变成人们日常工作生活的代步工具,不再
像以前一样作为一个奢侈品来消费,汽车售后保养维修也成为人们日常的普通消费。
据实地调查,客户在售后服务中主要关注用户对待、维修质量、维修价格、服务
流程、便利性等因素。其中:用户对待是指4S店对待客户的态度、服务等,维修质量
是指经过4S店维修后汽车能够达到的状态水平,维修价格是指向用户收取维修的维修
费用,服务流程是指4S店服务客户的程序或步骤,便利性是指客户到达4S店的方便
程度。经过实地调研,我们还分析绘制了客户对售后服务关注因素的整体重视程度(称之为权重),具体如图3.3所示。由该图可知,客户对“用户对待”这个因素关注度最
高,其次是“维修质量”和“维修价格”,再次是“服务流程”和“便利性”,最后是
其它因素。
3.3.2客户售后服务关注因素的细分权重
为了解客户在4S店汽车售后服务的真实感受,得到更加详细的关注因素权重信息,
通过设计满意度调查问卷对客户进行调查——在客户接受4S店售后服务之后让其对关
注因素的表现好坏进行打分,每项满分120分。经过统计分析,我们发现以下客户售
后服务关注因素的细分权重分布规律。
(1)车龄影响着客户售后服务关注因素的权重。从表3.1分车龄客户来看,客户对
“维修价格”和“便利性”的重视程度,会随着车龄的增长越来越高,对“维修质量”
关注度反而降低。
(2)奥迪4S店在“用户对待”和“服务流程”两个因素方面表现欠佳。由于4S店建店的地理位置一般较偏远,远离市中心或繁华地段,作为客观因素短期内无法改变,
影响客户对4S店的感受。另外,因大众汽车保有量相对较高,并且销售业绩较好,4S
店中的服务人员并无销售压力,故其在“用户对待”和“服务流程”上的表现也有待
提高。上述规律可从图3.4中得知。
(3)性别对客户满意度存在的影响。整体上男性用户的满意程度要高于女性用户,
具体如下图所示。
3.4客户流失问题分析
对于4S店而言,应正确认识自身优势和对手的优势,只有这样才能找到客户流失
的真正原因,以便做出正确的应对策略。
4S店的优势在于:(1)专业性优势。仅奥迪4S店维修设备投入就好几百万,远远不是一般修理厂整体投资只需十几万元所能相比的,奥迪品牌采用很多进口维修设备
和检测设备,充分保证维修质量,进口专用工具的使用保证了维修专业性。(2)备件质
量。所有维修使用的备件都是通过奥迪事业部采购的,奥迪事
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