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电子书发展和定价模式 　　摘 要：亚马逊的Kindle系列阅读器的出现，改变了电子阅读一直以来发展缓慢的局面，成为了电子书发展的一个转折点。电子书的销售量甚至有赶超纸质书的趋势。然而，其定价到目前为止还没有统一的标准与模式，因此对电子书定价的研究也就显得至关重要，本文对电子书的定价模式进行了剖析，具有现实意义。 　　关键词：电子书；kindle；定价模式 　　中图分类号：F416.84 文献标识码：A 　　1 电子书的发展历史 　　电子书出现于上世纪90年代，是指将文字、图片、声音、影像等信息内容数字化的出版物[1]。最初受制于电脑系统的不完善、手持阅读设备的匮乏和读者传统的阅读习惯因而发展缓慢，但这种崭新的阅读方式已引起了人们尤其是年轻人的极大兴趣[2]。 　　2007年11月19日亚马逊发布了首款Kindle阅读器，问世6小时后就被抢购一空，上市后的18个月里，供货紧张的局面—直没有得到缓解[3]。2010年7月20日，据《纽约时报》报道，亚马逊周一宣布，最近三个月Kindle电子书的销量首次超过了网站的精装本图书。亚马逊首席执行官杰弗里·贝佐斯在声明中表示：现在电子图书的销量已经超过硬精装本图书，“此事令人吃惊，要知道我们卖精装本图书已经15年，Kindle电子书才卖了33个月[4]。” 　　电子书市场的另一个分蛋糕者苹果公司在2010年4月3日发布了iPad，其电子书商城iBookstore同时上线。iPad刚问世时，全美六大出版社就有五家和苹果签订了合作协议，在iPad上提供各自出版社的电子书[5]。从美国出版商协会（AAP）的系列数字显示，电子书已成为出版全行业几乎唯一的快速增长门类，2011年每月的销售都在八千万美元左右，是2010年每月平均四千万美元的两倍。阿歇特与兰登书屋同在2011年的8月份宣布电子书收入份额超过20%[6]。 　　相对于传统书籍，电子书具有很多优点：（1）下载速度快，下载一本电子书一般只要十几秒，节约了时间成本，不用亲自去书店购买。（2）方便携带。Kindle的重量和大小甚至还不及一本普通的纸质书，却可以存储上千本电子书。读者带着一个kindle就相当于随身携带了一个个人图书馆，（3）环保。纸质书由木浆制作而成，电子书的成本几乎为零，减少了制作纸质书的树木需求量，保护了环境。同时，电子书也具有如下一些缺点：（1）阅读的舒适度有待提高。电子阅读器虽然发展很快，但是阅读体验还是不及纸质书，同时在做笔记时也没有纸质书方便。（2）无收藏价值。电子书的价格虽然较纸质书低，但是缺少收藏价值。纸质书和电子书各有优劣，电子书的发展是对纸质书的补充，虽然其发展速度很快，但还无法取代纸质书，电子书和纸质书会在很长的一段时间内处于共存的状态。 　　2 电子书的商业模式 　　目前市场上的电子书商业模式一般分为以下两种：（1）内容+终端，如亚马逊和苹果公司，消费者可以通过终端kindle和ipad直接连接商家的服务器，购买所需要的电子书。（2）内容+平台，如国内的当当网，京东商城，消费者通过登录这些平台网站购买电子书。 　　由于电子书终端设备技术的成熟，第一种商业模式在国外取得了很大的成功，促进了电子书的发展，是为大众广泛接受的商业模式。第二种商业模式在国内发展的速度很快，其购买过程跟在网上书城购买纸质书的流程基本一样。用户在电子书商城购买的电子书可以在不同的终端上观看，适用于多种操作系统。 　　电子书的定价模式主要有两种。在美国，电子书推广起步时，亚马逊从出版商手中批量获得电子书内容，定价权在亚马逊手中，从1.99美元至9.99美元不等，而一般硬精装版纸质图书价格则在26美元—30美元；当苹果公司代理六大出版商的电子书后，定价权则回到了出版商手中，价格比亚马逊电子书价格体系有所上涨，居于12.99美元—14.99美元，是纸质图书的50%—70%。亚马逊电子图书定价模式被称为批发制模式，而苹果公司和六大出版社的定价模式被称为代理制模式。 　　在批发制模式中，亚马逊处于产业链的主导地位，拥有绝对的定价权。亚马逊的低价策略必然会吸引大批的电子书消费者，并促进它的电子书终端kindle系列产品的销售。表面上看，出版社也可以从这一商业模式中获取不少的收益，电子书的大量销售给出版社的收益带来了新的增长点，然而这随即会影响到纸质书的销售，逐渐改变出版行业的格局，让出版社在和亚马逊的合作中处于弱势的位置。 　　相反的是，在代理制模式中，出版社掌握了电子书的定价权，更倾向于制定更高的电子书价格，以获取更多的利润并弥补纸质书的销售量下降所带来的损失。这一模式受到了各大出版社的欢迎，美国大众图书出版业中规模最大的六家大型出版社兰登书屋、哈珀·科林斯、阿歇特、西蒙与舒斯特、企鹅，以及麦克米伦都参与到了其中，