大河纸业集团营销组织体系及品牌管理整合方案.doc

大河纸业集团营销组织体系及品牌管理整合方案 2大河纸业集团营销整合的必要性分析 通过对国内造纸行业发展趋势的分析，重点造纸企业的产品竞争己经逐步 发展为企业之间的竞争，如何通过提高企业自身规模而增强企业参与竞争的能 力己经成为国内造纸产业发展的必然。 2.1国内造纸行业的发展现状和趋势分析 总体来看，国内造纸产业从2006年开始，呈现了高速发展阶段，纸及纸板 的生产量和消费量都屡创新的记录，同时，行业集中度不断提高，造纸产能已 逐步向前三十大造纸企业集中。 2.1.1“十一五”造纸行业发展远超规划预期 2010年是我国“十一五”规划的最后一年，是承前启后的一年，随着经济 发展模式的转变，造纸行业也必须改变其原有高耗能、高污染的特点，向循环 经济模式转变。 2009年我国纸及纸板产量和销量分别超过8500万吨，增速也都超过8%; 2010年1一9月份，产量同比增速达到12.7%，预计全年纸及纸板的产量将在9500 万吨，比去年增长864万吨，产销基本平衡。整个“十一五”期间，纸及纸板 产量增长3900万吨，5年行业产量增长70%，年复合增长率为n.10k，产量增速 略高于销量增速。与“十五”期间相比，“十五”期间我国造纸行业产量增加2550 万吨，5年增长83.6ry0，“十一五”期间产量绝对增量是“十五”期间的1.53倍， 但是增速略有放缓。 在造纸工业十一五规划中对产能和总产量的规划目标是:到2010年有效产 能达到9000万吨，纸及纸板总产量达到7600万吨左右。2008年我国造纸行业 的实际产量就已经超过规划目标，造纸行业的规模发展明显好于规划预期。 从消费量来看，2009年纸及纸板消费量为8569万吨，同比增长8.00al，2010 年纸及纸板消费量有望超过9500万吨，同比增长10.9%。2005年纸及纸板消费 量仅有5930万吨，“十一五”期间增长60.2%，年复合增长率达到9.9%。 2009年造纸行业实现工业总值4660亿元，同比增长1.95%，由于08年四 季度受国际金融危机影响，纸价大幅下跌，整体上09年纸价较08年明显下跌， 所以产值增速明显慢于销量增速。2010年纸价与销量双双提升，预计今年行业 产值增速将会明显快于销量增速，行业总产值超过5000亿基本是定局。 2.1.2“+二五”纸及纸板消费有望持续增长 回顾“十五”和“十一五”期间是我国造纸行业大发展的十年，2000年我 国纸及纸板消费仅有3575万吨，而到2010年我国纸及纸板消费有望超过9500 万吨，年复合增长率达到Io.Zcyo。生产方面，产量也由2000年的3050万吨增长 至2010年的9500万吨以上，年复合增长率超过10%。 从近年来的增速来看，1997年到2001年是造纸行业发展的一个低谷期，期 间纸及纸板的生产量和消费量的年增速都低于90rk，生产量与消费量的年均增速 仅有4.25%、4.02%，2002年开始我国造纸行业进入高速发展期，特别是生产方 面，2002一2007年生产量增速持续高于消费量增速，2007年我国也有净进口国 转变成净出口国，2002一2007年间我国纸及纸板生产量和消费量年均增速分别为 14.88%、12.09%，造纸行业出现了突飞猛进的发展。2008年开始受到国际金融 危机影响，行业增速有所放缓，08、09年增速都低于1006，随着经济形势好转， 2010年增速将有所回升，将超过100。 2.1.3行业集中度不断提高 近年来，随着淘汰落后产能力度加大，行业集中度的不断提升，龙头公司 的成长空间将会明显快于整个行业。 (l)淘汰落后产能为龙头企业腾出更大发展空间 我国造纸业经过近十年的快速发展，目前总产量在世界排名第一，但仍然 是国民经济高能耗、高污染七大行业之一。中国造纸学会的统计显示，2009年 造纸工业生产总值为4660亿元，占全国工业总产值的1.40k，但2008年造纸工 业用水量却占全国工业总水耗的8.9%，废水排放量占全国工业总排放量的 18.8%，化学需氧量排放占全国排放总量的31.8%。 造纸业产业结构不合理是造成资源、能源消耗高、污染严重的重要原因之 一，因此政府造纸行业的结构调整十分重视，淘汰落后产能对于行业节能减排 有重要意义。政府部门以及行业协会对淘汰落后产能也是十分重视。近年来造 纸行业的重要政策也都把淘汰落后产能作为重要内容，从2007年公布的行业“十 二五”规划、造纸产业政策到2009年发布轻工业振兴规划，淘汰落后产能都成 为重要内容，并且淘汰力度逐渐加大，淘汰产能的要求也日益明确，为政策的 最终实施提供基础。 (2)行业集中度提升也将有利于龙头企业 我国造纸行业相对分散，2009年规模以上造纸生产企业有3494家，当年行 业总产量为8640万吨，平均每个厂商仅有2.4万吨，