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摩托罗拉手机线上线下整合营销传播策略 第三章摩托罗拉手机营销传播现状及问题分析 3.1摩托罗拉手机基本概况 摩托罗拉曾经是一个家喻户晓的名字，也曾经是全球芯片制造商、电子通信 的领导者。她旗下曾经有四大业务集团：移动终端事业部、网络事业部、政府及 企业移动解决方案部、宽带联网事业部。可如今的摩托罗拉己经是日落西山，到 了变卖家底，垂死挣扎的地步。纵观摩托罗拉的发展历史，她也可谓是通信界的 鼻祖，为世界通信事业的发展做出过巨大贡献的公司。摩托罗拉发展到今天已经 有85年的历史，而她涉及手机行业已有67年的历史。她曾经创造了多个第一， 人类第一部模拟制式的手机、第一部传呼机、第一部手持对讲机等都是在她的手 上诞生的。 1928年，约瑟夫?加尔文和保罗?加尔文在美国建立了加尔文制造公司， 这也是摩托罗拉的前身。四十年代第二次世界大战后，由于美国本土没有受到战 火的影响，所以美国的强势地位为本国的经济带来了飞速发展，这也给摩托罗拉 带来了崛起的机会。其生产的通讯设备为战争作出了贡献，与此同时，战争也给 摩托罗拉带来了财富。五六十年代的美国经济发展迅猛，第三次科技革命影响着 美国社会的各个领域，这也促进了老工业的技术改造和新工业的发展以及一系列 新工艺、新产品的涌现。摩托罗拉也正是在这个时候幵始了国际化扩张的步伐。 七十年代的美国经济出现了滞胀，摩托罗拉的业务也受到了影响，摩托罗拉剥离 了电视机业务，进而缩小了战线，这使得她能够专注通信产品的发展，也正是这 个时候“蜂窝”无线电系统也从这里诞生了。八十年代初美国出现了经济危机， 但持续时间很短，随后的美国经济开始了连续八年的高增长，也就这个时候，摩 托罗拉大举进入了中国，这个时候以中国为代表的发展中国家，开始大力发展通 信基础建设，摩托罗拉在中国也是大赚特赚。摩托罗拉为了缩减战线，又消减了 汽车收音机业务，幵始完全专注于通信事业，这也使得她的寻呼机业务全球遍地 开花，也是摩托罗拉无比辉煌的时候。九十年代的美国经济在信息技术的推动下 快速成长，这时，摩托罗拉通信业务也达到了颠峰。但是随着国际经济的幵放， 作为竞争对手的诺基亚也在这一时期迎来了飞速发展，摩托罗拉在通信界的地位 受到挑战。2002年，寻呼机迅速的被手机取代，作为世界最大的寻呼机设备制 摩托罗拉手机线I:线下整合?/_(销传播策略研究 造商，摩托罗拉被迫停止生产和销售寻呼设备。摩托罗拉的业绩持续下滑，其手 机业务先是被诺基亚超越，后又被LG、三星、索爱等企业赶超。2009年摩托罗 拉不得不拆分，把网络事业部出售给诺基亚西门子通信有限公司。2011年初， 摩托罗拉再次拆分；^摩托罗拉移动和摩托罗拉系统。2012年摩托罗拉移动被谷 歌以125亿美元收购，但摩托罗拉仍然以摩托罗拉移动技术公司独立运营。从 2008年公司幵始巨额亏损以来，到2013年第一季度，已经累计亏损42亿美元。 现在的摩托罗拉移动还在不断的调整，梦想着有一天能够收复失地，希望摩托罗 拉这个昔日的巨人能够重新站起来。 3.2摩托罗拉手机营销传播现状 3. 2. 1品牌定位和产品组合 很多的手机生产企业都在寻找着能够长久不衰的秘密，如果从品牌定位的角 度来看，摩托罗拉手机以稳重、大气、科技来引领消费市场，而且摩托罗拉手机 的品牌是以品种来定位，实现全产品化，从低端几百元的手机到几千元不等，实 现品种全覆盖、价格全覆盖。2006年是摩托罗拉手机最辉煌的一年，凭借一款 V3手机，销量竟然达到了上亿部，也创造了手机销售的神话。V3走下神坛之后， 摩托罗拉开始走下坡路。这时的摩托罗拉手机有20几个平台，产品有三十多种， 从低端到高端全覆盖。由于多种原因导致摩托罗拉手机公司开始亏损。2008年 摩托罗拉手机决定抛弃以前所有的手机平台，专注于安卓系统，正是因为押宝安 卓系统，摩托罗拉手机从2010年开始盈利。这时的摩托罗拉手机的款式也达到 了 20多种，仍然是从低端到高端全覆盖，其最初的定位是要做安卓系统的领导 者。截止到2013年初，摩托罗拉拥有44款安卓智能手机，产品组合不可谓不庞 大。具体的产品组合如表3-1: 从表“3-1摩托罗拉手机产品分类表”中可以清楚的看到摩托罗拉手机的品 摩托罗拉手机线上线下整合货销传播策略研究 牌策略仍然和2008年之前一样，那就是“机海策略”。而且每个系列中手机的价 格跨度都很大，这也是为了能够尽量多的覆盖目标消费者。 3. 2. 2营销传播的组织结构 由于摩托罗拉手机公司实行的是多品牌战略，所以其营销组织的结构一直以 来采用的都是“由内而外”的营销规划模式。我们知道产品营销和产品销售之间 是相互结合的关系。如图3-1摩托罗拉乎机营销规划结构所示，摩托罗拉这种营 销规划模式，是把营销的重点放在如何把本公司的产品销售出去，由于人们对营 销观念的改