2012年一季度电视媒体收视分析.doc

2012年一季度电视节目和广告收视对比 文/引力传媒 侯明廷 以往，电视媒体的收视一般以时段收视率为主，但自2011年底广电总局出台一系列的限广政策后，对电视广告收视造成一定影响。因此，本文从聚焦节目收视和广告收视之间的对比入手，洞察哪些频道在播出广告时观众大量流失，而哪些频道观众的粘合度又比较强，从而以一个全新的角度为广告主选择媒体投放提供一些参考依据。 一季度总体节目收视排名及增减幅 2012年一季度与2011年同期相比，在晚间18：00-22：00黄金时间段里，在60个全国性媒体中，有31个媒体的收视呈现上升趋势，平均增幅26%；其余29个媒体年节目收视下滑，平均减幅为负22%，一些强势媒体，诸如央视一套、三套、六套、以及个别排名前五的卫视均有所下降；而山东卫视、黑龙江卫视、东方卫视则增幅明显，收视位居前列。 从30家媒体的广告收视表现来看，???季度湖南卫视的广告收视相比节目收视减幅最小，个别广告收视甚至超过节目收视；同样是强势媒体，但中央一套、六套、以及其他几个卫视的广告收视相比节目收视则下降明显。也就是说这些媒体在广告时间时观众流失比较大。而观众的流失又与节目的编排和时长有着密切关系。 下面，以16个强势媒体为主，较为直观的分析一下节目收视与广告收视之间相互作用和影响，并总结出一些相对规律，为广告的有效传播提供参考。我们把16强势媒体分为央视频道组和卫视频道组。 央视频道组节目和广告收视分析 央视频道组中，央视一套虽一季度收视有所下降，但一如既往的稳居全国频道之首，且广告收视与节目收视率的粘合度较高。一季度央视收视前四的栏目是：《2012年元宵晚会》、《天气预报》、《新闻联播》和《焦点访谈》。央视八套作为央视唯一电视剧专业频道，其晚间黄金剧场五集联播拉动收视效果非常明显，同时集间广告与节目收视差异较小，这应该与广告时长安排呈现开头和结尾较长，平均8分钟，中间较短，平均6分钟的编排特点，能够更好粘合收视人群有关。 同为央视频道，三套和六套的广告收视和节目收视的波动较大，粘合度就较低，央视三套近两年收视排名较为稳定，晚会和综艺节目收视强劲，一季度收视前三的栏目是：《星光大道》《2012年元宵晚会》和《我要上春晚CCTV》。央视六套收视相对稳定，但2012年一季度的排名下降至第六名，广告收视波动较大，观众粘合度较低，这也再次充分体现了影视专业频道深受剧品质影响的现实。 综上，央视频道组，除央视一套和八套外，其余几个收视均有所小幅下降。黄金剧场前广告时长平均约17分钟，剧集中间广告时间长约9分钟左右。一套和八套仍是较为强势媒体资源，仍然是保证广告主品牌高度和传播效果的优势媒体。 卫视频道组节目和广告收视分析 卫视频道组的节目收视和广告收视表现则呈现以下特点： 电视剧场拉动收视表现强劲 电视剧场依然是拉动卫视频道收视表现强劲的主要因素，这一现象在山东卫视、黑龙江卫视、辽宁卫视中表现非常明显。改版后的山东卫视一季度表现强劲，收视大幅上升，跃居全国第四名，主要得益于黄金剧场播出的《樱桃》、《飞虎神鹰》两部剧的高收视。而这部为山东卫视收视立下汗马功劳的本山传媒的苦情大戏《樱桃》还让多部卫视收视匪浅，包括黑龙江卫视、辽宁卫视等，黑龙江卫视在一季度表现神勇，一跃进入卫视收视前十，排名第七，收市涨幅异常明显，这完全得益于在一季度几部收视不俗的电视剧，而辽宁卫视一季度排名则提升至第九位。这也说明在当前中国电视市场上电视剧仍是拉动收视的最有效类别。 综艺节目收视表现稳定 综艺节目是仅次于电视剧场的拉动卫视收视的因素，表现在湖南卫视、江苏卫视、东方卫视、浙江卫视等几大强势卫视的综艺节目收视表现依然强势。一季度湖南卫视收视上升，重新站到亚军位置，仅次于央视一套，《快乐大本营》、《天天向上》等老综艺节目收视依然强劲，新节目《变形记》、《平民英雄》收视也高于1.6%。而以《非诚勿扰》屹立不倒的江苏卫视一季度表现平稳，全国排名第五。另外东方卫视相比去年同期，收视也明显上涨，除了2月播出的《西游记》拉动收视明显外，《中国达人秀》也引领收视高峰。而安徽卫视和浙江卫视则在一季度的表现相对保守，安徽卫视虽然综艺节目《黄金年代》和专题节目《说出你的故事》收视较高，但收视涨幅不大，浙江卫视黄金剧场和综艺节目表现都较好，《西游记》取得不错收视外，综艺节目《我爱记歌词》依然位居前列。 节目收视和广告收视粘合度呈现稳定和波动两种趋势 再看卫视频道节目收视和广告收视之间的关系，可以分为激进派、温和派和保守派三个阵营。如湖南卫视、黑龙江卫视、山东卫视等，呈现出在电视剧之前的新闻时段粘合度较低，电视剧时段粘合度高的特点。 以湖南卫视为例，如在19：30-20：10之间的新闻