中国白酒春秋.doc

中国白酒春秋 作者： 刘永炬 时间：2006-5-26 来源：商战名家网 中国白酒市场的历史演变 白酒业在营销上有很大的误区，造成了我们现在市场的的现况。我们先从白酒市场的历史谈起。在60年代，我们小时候家长喝的酒，基本是散装的，也有瓶装的，那个时候我们也就觉得酒就那样了。随着年龄的增长，看到的品种越来越多，是市场在开始变化，原来在计划经济时期并没有那么多品种。到70年代，等到我们初中的时候，像汾酒、西凤等等越来越多，感觉能见到的都是名酒。然后是国家开始评奖，这个金奖，那个银奖的，白酒市场也随着市场的变化慢慢成熟起来，大家对白酒也是越来越了解。 酒市场细分为很多种，比如当时江西人就喝四特酒，湖北人喝白云边酒等，总之，各地都有一些名酒。50年代开始，国家规定了白酒的类型，如果你的定位是浓香型，那就得按浓香型这个理化指标来做，按照这个指标来测量。但其实老百姓喝酒的时候不懂什么浓香型、酱香型、清香型什么的，好喝就行。只知道这个喝了不上头，那个喝了有回味儿，都是从简单的味道、口感和自己的感觉来理解酒的。 就像某人喜欢喝酱香型的，但是他并不知道是酱香型的理化指标是什么。这种消费需求就突显了一个问题：市场接受的是一种感觉，生产制造又是一种感觉。那么这么多年了我们的理化指标是否可以突破？消费者喝的是感觉，只要是好喝，酱香型里边可不可以有去其他香型的味道？从市场需求的角度看当然可以，但是你得理化指标就不符合了，这个改变了的产品却上不了市，因为在审批部门那里不符合标准。 但是随着科技的发展，我们很多年轻的调酒技术人员已经可以有能力改变以前的那种分子结构，改变原来的理化指标的结构，让白酒品类更丰富，让市场更丰富。但这些由于受制于规范的理化指标的控制，很难有所突破。所以说当前白酒行业实际上是在一个框框里面简单的进行市场化操作。 我们试想一下，古代的高粱酒，是属于什么酒？符合哪类理化指标？不也经过无数次的改进和时代的科技性紧密相连吗？它以前是根据传统的酿酒方法确定的一种自身的指标，这种指标也符合人的食用标准和健康标准。但是现在很多理化指标把大家的需求固化在一个形式里面，所以，如果我们市场需要在产品上有所突破，让消费者得到更好口感的产品就会遇到规则的障碍。现在的状况要么是浓香、要么是酱香或是清香、兼香，这种状况实际上是限制了市场产品的发展。 白酒不是解决老百姓温饱的东西，所以酒一定是人温饱以外才会去享用的东西。那么白酒就一定是满足一种欲望的产品，它不是一种直接的需要利益产品，而是需求利益产品。而需求利益有欲望的，也有其他的利益选择。白酒是欲望的产品，既然是欲望产品，我们这个具有几千年历史的欲望产品为什么到了今天却变成了以利益来销售的产品呢？ 那是因为解放之前很多穷人确实喝不起好的白酒，虽然解放之后很多好的白酒老百姓都能喝得起，但是那时候毛主席提出“为广大工农兵服务”这句在那个时代放之四海皆真理的名言后，企业就不能卖贵了，不是去塑造和满足欲望需求，而是只能去满足消费者的利益了。 也就是说，在市场经济之前由于时代的原因，白酒变成了让消费者得到实惠的一个基本的生活利益。而这种观念一直延续到市场经济的今天，大家的那种思维惯性还一直没改过来。 80年代，市场经济在中国大地上开始萌芽，那个时候很多企业要想达成生意，就得在酒桌上让自己的业务员把对方灌醉，白酒其实就成了另外一种作用---公关作用。这个时候白酒已经脱离了“为广大工农兵服务”的阶段了，它本身已附加了其他的利益。 因为谈生意的时候，你用普通的酒请人家，人家能和你签约吗？当然要用好酒。当时茅台、汾酒、五粮液都属于比较好的酒，而茅台的概念一直是最好的酒，它包含着欲望、品味。而其他的酒大家都能够消费得起，是“为广大工农兵服务”的价格，一瓶也就十几块钱。 那个时候的消费水平不高，销售的主要来源不是老百姓的消费能力，而是企业请客的消费能力，所以五粮液这时就率先提价了。比如企业要请客户吃饭，签约，饭店有50块一瓶的，也有5块的，15块的，那么想要签约一定会请50块一瓶的。那时候中国的营销还没起步，价格的改变增加了消费者对产品的欲望，其实就是欲望达成。但是欲望并不是产品本身，它其实是产品利益以外的因素，价格是其中一个，品牌也是其中一个。当时是价格改变欲望，所以很多人都买五粮液。因为当时的消费不是家庭消费而是餐饮消费，能消费的起的大部分是请客送礼，所以在这种情况下五粮液变成了一种高档酒的象征。 那时候的汾酒也在开始做营销、做市场，但它是提出的理念是做能让“广大工农兵群众”喝得起的酒，让所有的人都能消费得产品，等于是把不同的人群的欲望统合起来