广州半球集团营销策略.doc

广州半球集团营销策略 第2章广州半球集团营销现状及问题 2.1营销现状 2.1.1基本情况 广东半球集团是以生产小家电产品为主的企业，公司创建于1969年，是一 家老牌的小家电厂商。经过其历任管理者的不断经营发展，利用联合、扩张、 收购等多种经营方式,逐渐发展成为大企业集团公司，占地约合50万平方米， 资产总额超过15亿元，职工超过3000人。目前形成了以生产厨房电器为主， 生产照明灯具、燃气热水器、电机器材、卫生器具等为辅的小家电集团。公司 获得了国家、省、市行政部门颁发的多个奖项，荣获过第16届国际最佳商标荣 誉。其所下辖的主要产品也荣获过国际金奖、银奖。 广州半球集团的发展历程大致分为三个阶段：第一阶段是初步创业期（1969 年—1987年），这一阶段的半球产品较为单一，品牌的概念也若有若无；第二 阶段是品牌实施阶段（1987年—2005年），这一阶段的半球集团正式更名，并 注册了商标。上世纪90年代，中国家用电器品牌的佼佼者行列中就有广州半球 集团。在市场上流传着“北有海尔、南有半球”的美誉，其“服务社会，不分 东西半球”的广告宣传至今仍广为流传；第三阶段是多元化阶段（2005年至今）， 半球集团通过租借半球品牌的方式吸引了众多的投资方加入集团，带来巨大资 金的同时，快速丰富了半球的产业链，从以往单一的厨房电器，逐渐扩展为七 大系列的家电产品，且其重点的小家电产品种类日益扩充，涵盖了电饭锅、电 水壶、电磁炉、料理机等多种类产品。从图2.1中，我们不难看出广州半球集 团在多元化阶段初期，实现了销售额的飞速增长。但在多元化的中后期阶段， 其销售额停滞不前，甚至有所下滑。 2.1.2目标、愿景和企业文化 目前，广州半球集团制定了《广东半球实业集团公司第二次创业实施战略》。 实施这一战略使半球集团向着“公司股份化、管理规范化、产业高度化、功能 多样化、经济规模化、经营国际化”的目标模式发展。公司引入有条件的单位 和个人有偿使用半球品牌，通过此办法迅速扩大企业生产规模，从公司管理规 模入手，逐渐开展新业务。由于小家电的行业门槛较低，在资金充足的前提下， 借助其品牌优势，原有的渠道优势，通过新业务可以迅速增大公司规模。 半球品牌是集团公司一笔巨大的无形资产，是二十多年来半球人所铸造的 一块丰碑，为充分运用“半球品牌”这一资产，集团公司制定了《半球品牌特 许经营管理暂行办法》，全面开放半球品牌的使用范围。广州半球集团用这种 特许经营的模式鼓励社会上有条件的单位和个人有偿使用半球品牌，引入新的 投资主体经营半球现有产品或半球商标涵盖范围内的其它产品，以滚动发展的 方式共同增创半球集团竞争新优势，为振兴我国民族家用电器产业多作贡献。 2.1.3营销现状 在2005年以前，广州半球集团就已经是一家在市场上享有较高声誉的公 司，“半球”电饭锅在国内各项评比活动中多次获得荣誉,广州半球集团在市场上有着较高的美誉度。而在早年通过严抓产品质量，控制市场渠道秩序，已然 获得了较好的市场业绩。可以说，在此时间段内，半球集团的业务是成功的。 但是，在此之后，集团公司制定了《半球品牌特许经营管理暂行办法》， 全面开放半球品牌的使用范围，用这种特许经营的模式鼓励社会上有条件的单 位和个人有偿使用半球品牌，引入新的投资主体经营半球现有产品或半球商标 涵盖范围内的其它产品，以滚动发展的方式共同增创半球集团竞争新优势。此 经营管理暂行办法在短时间内作用显著，吸引了大量外来资金的同时，迅速的 补充了许多半球未曾涉及的家电领域，使之从单一的电饭锅市场逐渐延伸到电 水壶、加湿器等等小家电领域。这一《办法》的推广，为广州半球集团带来快 速发展机遇的同时，也为其长远发展埋下了许多隐患。 随着我国居民收入水平的逐步提高，人们对小家电已经有着越来越多的市 场需求。截止至2013年，很多小家电品牌市场销售规模已经接近200亿，但广 州半球集团的销售额却至今没有突破亿元大关。从图2.2中，我们可以清楚看 到，2013年国内小家电销售额的前三名分别是美的、九阳、苏泊尔，而曾经辉 煌一时的半球集团仅占了0.97%。 2.2营销问题分析 由于小家电行业技术门槛较低，但行业利润相对于技术门槛又显得过高， 行业特点使得很多商家可以轻松进入小家电行业，攫取利润。目前，国内已存8 在上万家小家电生产企业，但生产的产品质量良莠不齐，售后服务更是混乱不 堪。很多企业急于满足消费者的需求，产品功能在尚未完善时就进入市场，过 早进入市场必然导致产品质量下降，同时，很多中小小家电企业不注重自身的 售后服务，也导致了市场混乱。现如今的小家电行业发展迅速，新产品新技术 的不断推广，丰富了人们日常生活所需，新产品新技术的推陈出新，使得诸如 美的、格兰仕这类大规模小家电企业也难以实现全品类的覆盖。中小型小家电