全国商科院校品牌策划技能大赛考试提纲3-4章.doc

第三章 品牌要素的选择 （一）品牌要素的选择标准（次重点） 识记：（1）品牌要素的含义 品牌要素是指那些用以识别和区分品牌的标志性设计。 主要包括：品牌名称、标识、象征物、广告语、广告曲和包装等。 虽独立于品牌营销活动之外，却是提高品牌知名度和品牌联想的重要途径，是创建强势品牌的中药基础。 （2）品牌要素的选择标准 显著性：品牌要素选择要有与众不同的特征，便于识别。（首要标准，得到法律认可的必要条件。） 两个方面： 独创性——特色、区分，防止模仿，避免通用、一般的 新颖性——不同凡响，给人强烈的品牌意识 记忆性：品牌要素的选择具有内在记忆功能，使顾客容易记起和辨认，从而扩 大知名度（好认、好读、好记、好看）。 具有记忆性还可以减少品牌推广费用。 含意性：品牌要素的选择要有内在含意，使顾客在购买、消费过程中对产品产生 丰富联想。 实践证明：富有视觉效果和语言想象力且充满情趣的较好。 转换性：品牌要素的选择要考虑其延伸功能，以便扩展过程中能突破产品种类和 地域两个方面的限制，提高扩展力（世界经济全球化背景下，日益重要）。 适应性：品牌要素的选择要有一定的应变性和灵活性 与企业风格相适应 与行业相适应 与商品相适应 与消费者心理相适应 与时代相适应，与时俱进 保护性：品牌要素的选择要有利于品牌的法律保护和市场竞争 法律角度：选择在国际范围内被保护的品牌要素；向适当的法律机构正式注册；要积极防止注册商标遭其他未授权竞争者侵害； 市场竞争角度：即使一个品牌要素可受到法律保护，竞争行为仍可能夺走要素本身所创造的部分品牌资产（模仿，傍名牌） 从建立和积累品牌资产的角度看，前三个标准侧重于品牌资产的建立，后三个注重品牌资产的积累和保护。 （二）品牌要素的选择策略（重点） 理解：（1）品牌名称的选择策略 品牌名称的重要性 品牌名称是品牌构成中可以用文字表达并能用语言进行传递和交流的部分。是品牌最基本的组成部分，是品牌要素中最核心的内容。 品牌名称是最能让消费者识别的，是消费者接受品牌信息最有效的“缩写符号” 其本身还??最简单、最直接的广告语（节省推广费用，具有销售力，产生美好联想） 打造品牌的系统工程中，取名是关键的第一步 起一个好的名称，如画龙点睛，神来之笔 一些发达国家，品牌命名已经产业化 品牌名称与商品名称的区别 商品名称是以其自然属性和功能来命名的（如电视机、服装） 品牌名称具有社会属性或人文属性、经济属性和企业属性（同一商品不同企业，名称不同；同一企业同种商品，特色不同，名称不同，如宝洁；同一企业不同商品，采用同一名称，如海尔） 品牌名称命名法则 总的指导思想：提高品牌知名度、增强品牌联想和利于品牌扩展 易读、易记：品牌命名最基本要求，因为品牌名称的首要功能是识别和传播功能。发音容易，顾客看到过目不忘； 短而精：笔画少；书写尽量工整。较长的品牌名怎么办——考虑改名，压缩。 选择高熟悉性的词 选择高意义性的词（意义性：在单位时间内，由一个词联想到其他词语的数量，数量多则为高意义性） 选择高意象性的词（意象性：词语是否容易并快速唤起人们的心理图像的状况，能快速唤起的，为高意象性的） 品牌命名要有特色（显著性特征） 一方面可增强品牌的记忆性，提高品牌意识 另一方面，可使品牌名称易于得到合法登记注册 如何做： 用人名（福特） 用公司或商号名（全聚德） 用数字巧妙合成（999） 造字（EXXON,XO） 品牌命名要有想象力 指要为品牌名称赋予一定的寓意或给予一定的暗示，让消费者从中产生丰富的联想或思考的体验。 如何做： 强化产品属性或利益，以产品属性或利益命名（康师傅，曲美，格力） 赋予品牌名称一定的情感和自我表现的价值，赋予相应含义（可口可乐） 赋予一定的文化内涵（全聚德：全而不缺、聚而不散、仁德至上） 暗示产品类别（二锅头，蒙牛） 暗示产品质量（与代表较高质量水准的国家、地区、语言相联系，“洋名字”） 体现产品的行业特点 与消费者群的审美倾向相适应 注意： 避免出现忌讳 品牌名称联想要顺其自然，适可而止，不宜牵强附会，过分夸张、做作 品牌命名要有亲近感：指品牌命名要有人情味、亲和力，能够给顾客产生赏心悦目的感觉和亲近的体验，拉近品牌和消费者的距离。（取人们熟悉的人或物或美好愿望作品牌名称） 品牌命名要考虑到品牌名称的延伸功能（为企业未来发展“预留管线”） 如何做： 可以采取外延宽广的品牌命名策略，即品牌命名要考虑到跨越一定的行业、领域和市场或品牌命名要与产品线延伸相适应； 可以采取造名的策略，即通过编造品牌名称，不赋予品牌名称任何内涵的方法来提高品牌名称的延伸功能 如果现有品牌名称不具有良好的品牌延伸功能而企业又需要扩展怎么办？ 品牌名称不变，品牌核心价值和品牌定位做适当改变，并通过品牌传播手段及时地告知顾客；（哇哈哈） 主品牌名称