帅康企业归核化战略.doc

帅康企业归核化战略 第三章帅康集团归核化经营战略的实施 第一节帅康集团基本情况介绍 帅康集团前身为余姚市调谐器配件厂，创办于1984年，在历经家庭作坊式 的小型乡镇企业、股份合作制企业和集团化现代企业三个阶段后，形成以帅康集 团有限公司为核心，由32家企业组成的现代企业群体。目前，帅康已成长为以 吸油烟机、燃气灶具、电热水器等三大拳头产品为主的专业厨卫家电企业，其中， 帅康吸油烟机自1996年至今连续十年全国销量第一，帅康燃气灶具全国市场占 有率排名第三，帅康电热水器亦是名列前茅，且三者都荣获“中国名牌产品”， 成为我国厨卫家电业中拥有中国名牌产品称号最多的企业。2005年，帅康荣膺 “中国驰名商标，并于2006年，入驻“亚洲品牌500强，品牌价值逾20亿元， 牢牢占据中国厨卫行业的制高点。【l9】 帅康集团最初生产螺丝钉，因缺乏自主终端产品，1993年5月18同，首创 中国第一台深型吸油烟机，解决了当时薄型吸油烟机的“吸力小、噪音大、易漏 油、难清洗四大顽疾，将误入薄型机歧途的烟机行业拉回到了J下确的技术研发 轨道上来，在掀开了国内厨房行业革命性的新一页的同时，也翻开了帅康集团发 展史上全新的一章。自此，帅康正式涉足吸油烟机行业，成为专业厨房家电企业。 1999年，帅康开始走向多元化，同时涉足厨房灶具行业和电热水器行业。 一方面，帅康凭借首创的灶具偏心炉头设计，成功攻克了传统下进风灶具在柜门 开关时易引起回火、熄火等行业技术难题，顺利闯入厨房灶具行业，市场销量节 节攀升，三年便稳居行业前六强，并于2004年，荣登“中国名牌”宝座。另一 方面，帅康总投资3000万美元建成两条全国最大、世界领先的电热水器生产线， 成立宁波帅康热水器有限公司，大举进入电热水器行业。2005年，帅康电热水 器与吸油烟机同获“中国名牌产品称号。 在灶具和电热水器行业名利双收的情况下，帅康初尝多元化甜头。为寻找新 的经济增长点，2002年，帅康与美国捷丰(北美)公司合资，共同组建了浙江 帅康空调器有限公司，首期便斥资6000万元，高姿态迈入不相干的白色大家电 ——家用空调行业。【20】首先，帅康不仅引进了美国OAK高速冲床、日本的翅片磨 具、意大利GBS全自动弯管机等大批具有世界一流水准的生产和检测设备，而且 还引进了世界先进的生产技术和管理方式；其次，在营销传播手法上，帅康更是 一改往日低调行事风格，爆炸性展开事件营销。自2003年5月11日，帅康相继 发表了《帅康空调经营质量白皮书》和《帅康空调营销白皮书》，大揭空调行业 黑幕，大翻低价低质空调的“老底”，宣称要发动一场“渠道革命”，并向广大 空调经销商做出了财务公开、货款保障、集团担保、坚持“现款现货和“先备 货再收款的诚信原则等九大承诺。 然而，空调业并非厨卫家电，它属于家电业中另一支脉，需要的是完全不同 的市场知识和管理知识。在厨卫家电做得顺风顺水的帅康在格力等空调专业户面 前，第一次遭遇了滑铁卢。据帅康沈阳办事处内部人士透露，帅康空调的销售基 本依靠一些关系户解决。【2l】帅康在电热水器的投资已使油烟机的压力倍增，电热 水器项目的盈利周期也依然没有达到预期效果。为了弥补空调业务带来的亏损， 帅康吸油烟机等传统拳头业务还要承担造血功能。在帅康插足空调业的两年间， 帅康油烟机市场情况每况愈下，从原来的第一滑落到第二甚至更低，老板、方太 等后起之秀的专业化经营，更是使油烟机行业前几位品牌之间的差距越来越少， 帅康的市场压力和品牌压力前所未有的到达一个新高度，帅康油烟机开始步入危 机。2005年9月5日，面对空调业务节节失利，厨卫家电竞争愈演愈烈等现实 状况，帅康集团正式宣布“弃车保帅，退出空调业，全力专注厨卫家电行业， 并向整体橱柜方向发展，致力成为厨卫行业国际一流品牌。 归核化战略是一个持续不断的过程，并非一蹴而就。虽然，帅康在多元化路 上还涉足了消毒柜、整体橱柜等领域，但帅康放弃不相关的空调业务，回归吸油 烟机等厨卫家电主业，实旌以吸油烟机、灶具、电热水器为核心主业的相关多元 化，可看作是帅康对自身过度多元化的调整和收缩，是实施归核化战略过程的一 个开始。2006年，帅康成功晋级“亚洲品牌500强”，2007年，帅康灶具再次获 得“中国名牌产品称号，成为厨卫行业名副其实的领导品牌。 第二节帅康集团实施归核化经营战略的原因 帅康实施归核化战略既有来自外部竞争环境的压力，亦是自身内部的必然需 求。从外部环境来看，经济全球化和技术升级提速，加剧了竞争的激烈程度，迫使 企业必须越来越专业化，以立于不败之地。专业化趋势的直接结果是品牌集中度提 高，市场份额迅速向几个强势品牌聚集，形成“赢者通吃”的竞争态势。尤其是行 18第；幸帅康集团归棱化＆营战略的实簏 业发展愈成熟，品牌集中度愈高。这在空调行业和吸油