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一场商业出版实验好戏 　　《商业模式新生代》 　　作者：（瑞士）亚历山大·奥斯特瓦德、（比利时）伊夫·皮尼厄 　　出版方：机械工业出版社 　　出版时间：2011年8月 　　《商业模式新生代》中文版面世一年有余，口碑和销量意料之中的火爆。它看上去怪模怪样，充满涂鸦式的手绘，与经管书一本正经的气质迥然不同，却述说着意图准确定位一家企业商业模式的雄心。这本书的诞生过程同样天马行空，作者之一伊夫·皮尼厄教授最近来华，详细讲述了他们这次有趣而罕见的实验出版经历。 　　前身：一篇难懂的博士论文 　　在《商业模式新生代》产生之前，它其实是一篇博士论文，所以最初的形式是一个纯学术研究型的，如你能想到的那样，抽象、艰深，还有很多科技专业名词。伊夫跟他的同伴瑞士人亚历山大·奥斯特瓦德博士琢磨着，想把这个作品转变成普罗大众都能理解的语言。 　　实际上从1984年起，伊夫就在担任瑞士洛桑大学的信息系统管理学教授，参与过许多涉及信息系统设计、电子商务等领域的研究项目，对可视化工具以及模型的建立方法非常熟悉。在上世纪90年代，一些年轻的创业者找到他，因为没有一个既定的模型，在解释自己的商业理念时，显得非常困难。于是伊夫就问他们一些问题，比如到底谁是你的目标客户？你们的核心资源到底是什么？然后让他们将这些想法形成一个清晰的表述，再去告诉那些能提供资金支持的金融界人士。运用在这个过程中，后来形成了九个模块，即重要伙伴、关键业务、核心资源、成本结构、价值主张、客户关系、渠道通路、客户细分、收入来源，也就是后来书中这个商业模式画布上所体现的九个要素。这个方法在这些创业者身上非常适用，而且受到了很多高层管理者的肯定。 　　这篇论文要变得“通俗化”，伊夫觉得至少要有三个特征：“第一个就是简单，需要你一看到这个词或者这张图，就能想象出一个画面；第二个特点是要互相连接在一个整体不同的层面，不同的部分需要互相结合；第三是需要一个直观的、可视化的模式，就像地图那样。” 　　现在书中这个“商业模式画布”就是他们用来设计新的商业模式的一个可视化???具，包含等九个元素，人们可以写很多的便利贴来贴在不同的板块上，并且能不断地去改变内容及位置。截至目前，这个画布已经被下载了超过100万次。但是这本讲商业模式的书，在寻求出版的路上，却遇到了出版业传统商业模式的阻力。传统的图书出版方式，都是作者先把草稿发给出版商，然后出版商从不同的草稿中进行选择、出版，最后放到书店里，这是用传统的模式。但是这种传统的图书出版模式在2000年受到了挑战。伊夫回忆说：“当我们想出版这本书的时候发现，2000年一年，全世界共有100万种的图书出版，其中新的商业图书有11000多种，但是实体书店的销售量却比前一年下降了12％。于是我们决定，要用一种完全不同的方式做一本完全不同的书。” 　　颠覆：从改变一本书的价值主张开始 　　思路渐渐在脑子里清晰起来，他们不想要一本完全是文字的书，就做了很多简单的素描和图画，并且聘请了一个专业的图书设计方面的人才。最开始，他们也尝试过去联系一些大的出版商，问他们，现在自己的这本书还没有一个名字，但是想出版一本有很多色块和图画的书，愿不愿意合作？出版商们都摇头。 　　伊夫观察了很多商务人士和艺术界人士。他看到，传统的商务人士已经被训练出来了一种分析型的思维，就是做什么事情都要有一定的道理，一定的分析过程，会有很多条条框框。但是艺术型的人才，用的往往是直觉型选择，更容易产生创造型思维。 　　于是他们用自己发明的这个画布，设计了将来很多种不同的出版模式，花了一两个月来讨论分析各种模式的强势和劣势，最后选择了“共同创作”。 　　接下来要做的，首先是在网上喊话：“我们现在要出一本书了，谁有兴趣都可以来参加！”结果有400人报名参加了大讨论，每隔三周，他们就会收到—章新书的内容，然后要求反馈。这470名的共同创作者，发出了1360条评论，举办了77次论坛讨论，最终形成了8种内容的版本。 　　新的问题来了，闭门造车是行不通的，如何测试这个出版模式是否可行呢？伊夫决定必须走出去，接触他们的客户，也就是读者，问问他们是不是会喜欢这样一本书，有人喜欢，书将来才卖得出去。 　　测试的办法有两种：一种就是仅仅去询问这个客户，我明年如果出一本书，你愿不愿意买呢？他可能会说是，但是第二年他可能根本没有去买。第二种办法是，如果他愿意去买，那么就朝他收一部分钱，如果他交了钱，就说明这本书真的有市场。有500个这本书的网上关注者，他们是需要付费去看这本书的，并且随着阅读章节的增加，所付的费用也要增加。这证明，在这本书根本不存在的时候，就已经有这么多人愿意买了，说明它还是有市场的。然后伊夫跟同伴在最终出版前先试印了200本，然后组织了一场讨论会，上面提到的那500人中大概有1