娃哈哈濮阳市场营销策略优化.doc

娃哈哈濮阳市场营销策略优化 第二章娃哈哈濮阳市场营销环境分析 第一节宏观营销环境分析 一政治环境 饮料行业是我国“三农政策”息息相关的产业，也是被列为国家重点发展 的行业之一；另外国家“十一五”规划中关于新农村运动的启动，必将带来农 村消费环境的进一步改善与升级；国家为刺激经济，推出4万亿投资等刺激方 案，地方政府也纷纷出台优惠政策；新一届政府大力改革，习近平主席也喊出 “空谈误国，实业兴邦”的口号，最近几年的两会主题，国家改革的核心之一 就是“简政放权，优化服务”、为企业减税减费，让企业轻松上阵。 由此可见，我国当前的政治环境，会成为国内食品饮料企业的成长沃土， 而且预计在未来相当长的一段时间内，将维持一个稳定的黄金增长期。对于国 家民族品牌、实业代表之一的娃哈哈集团来讲，无疑当前是最好的机遇！ 二经济环境 我国人口数量大，有人的地方就有市场，所以内需市场庞大；我国饮料行 业目前仍处于上升阶段，还有巨大的上升空间；钢筋、水泥等原材料价格下跌， 无形中降低了饮料行业厂房及生长线的投资成本；金融危机使得饮料行业内部 重新洗牌，为娃哈哈扩充提供机遇。 随着过去改革三十年中经济的高速增长、综合国力的不断增强，中国成为 世界上经济增长最快、最持续的发展中国家，因此食品饮料行业的增长潜力和 未来发展空间也相当乐观；另外国民的生活水平逐渐提高，将推动我国软饮料 行业进一步的稳定发展，以及我国人口世界第一，所以饮料市场的潜力庞大是 任何国家所不能比拟的。随着消费者对软饮料行业需求的不断提高，产能不断 扩大，产业结构也将进一步优化和升级，届时将衍生出更加广阔的细分市场空 间，整体产销规模不断地继续扩大。 但随着世界经济一体化的发展，我国食品饮料企业的成本压力将会越来越 大；生产成本的上升，导致商品价格必将上涨，那么对消费者的消费量必然也 会产生一定的负面影响，最终影响整体销量的提升，这是一个不利的经济环境。6 此外，金融危机在一定程度上也影响了国内饮料行业的市场需求。 三技术环境 随着经济水平的不断发展，我国的饮料设备已经完全能够满足生产的需要， 尤其在生产与包装技术上，得到了前所未有的发展与提高：HDPE奶类包装、PET 无菌冷灌装包装、以及无菌纸盒包装在饮料行业得到广泛应用，环保又便携的 包装不仅保证了饮料存放的质量和安全问题，同时也因其差异化而避免了产品 全面同质化的销售尴尬，但是与国外的先进机械技术相比，在机械加工方面还 存在一定的差距，主要体现在设计水平、制造装备和加工手段方面。相信随着 改革开放的进一步发展，这些差距会越来越小，甚至有望赶超并走在世界前沿。 四社会文化环境 最近的几十年以来,中国的社会文化环境发生了翻天覆地的变化，人们的生 活方式也发生了变化，尤其是随着高收入人群生活方式的改变，人们更加注重 “自然、健康”的生活方式，这使饮料企业在市场上不断地推陈出新，进行产 品结构和包装上的不断细分，如乳酸菌、酸奶和矿泉水更贴近消费者的生活理 念，符合消费者的口味；另一方面，随着国内食品安全问题日益突出，人民对 “口中的食物”要求越来越高，国家对产品生产标准越来越严格，相较之下娃 哈哈这种规模大实力雄厚的大型食品饮料企业，完全可以满足这种高标准的要 求，但中小型企业的这种应对能力就未必了，因此就这方面来讲娃哈哈还是比 较有优势的。 第二节行业营销环境分析 一行业竞争状况 （一)现有竞争企业 当前的中国饮料市场，已进入诸侯纷争的战国时代，娃哈哈的竞争对手数 不胜数，其中较为强劲的对手有可口可乐、百事可乐、伊利、蒙牛、康师傅、 统一、今麦郎、达利园、农夫山泉、养元、红牛等国内外知名饮料企业，整个 饮料市场“硝烟弥漫”，进行着激烈的品牌竞争和市场份额瓜分。7 跨国公司凭借其丰富的国际市场拓展成功经验、强大的品牌优势和雄厚的 资金支持，对中国大陆本土饮料企业形成四面夹击之势，使其陷入“处处受敌” 的困难局面；而大陆本土一些优质企业又以差异化战略创新取胜，如养元的六 个核桃、农夫山泉有点甜、养乐多、莫斯利安酸奶、统一的小茗同学、锐奥鸡 尾酒系列等，成为中国饮料市场红海战役中的胜利者。产品创新，切合健康、 自然的消费理念；包装新颖、时尚，彰显消费者品味；价格价差合理，各级销 售商利润空间大，加大销售动力；“一直单品扛天下”策略盛行，集中精力、财 力，打造百年品牌，同时对旗下系列产品进行阶梯式培养，不盲目扩张。这都 是当前竞争对手能够在如此惨烈的市场竞争环境下脱颖而出的制胜法宝。 2011年，宗庆后提出实施“全面开发市场、全面开发品种、全面启动市场” “三全战略”，意图继续巩固、提升娃哈哈在整个中国饮料业的“霸主”地位， 进而成为“全方位饮料公司”。但与两乐、康师傅、统一四大饮料巨头相比， 娃哈哈“全方位饮料公司”的地位却远远没有稳固，因为娃