小米公司微博营销策略.doc

小米公司微博营销策略 小米自成立以来，网络智能化产品的研发一直是其核心业务，尤其是以小 米手机的开发为代表，“为发烧而生”一直都是小米公司的产品理念。随着微 博在中国的迅猛发展，小米公司实施了一系列的微博营销手段，并且已经取得 了相当好的成绩。“仅在2014这一年，小米公司就售出了6112万部手机，增长率 达到了227%，另外销售额(含税)达到了743亿元，增长了135%。市场研究机构 （IDC）发布2014年第四季度中国智能手机市场调研数据也显示，小米公司以 13.7%的智能手机出货量的市场份额，排名第一。”[29]可以说，小米微博营销所 取得的巨大成功与其营销环境存在着一定的关联，其宏观和微观环境中的诸多 因素值得我们分析和探讨。 3.1宏观环境PEST分析 3.1.1政治和法律环境 政治法律因素是指一个国家或地区制约和影响企业经营活动的诸多因素： 如政局稳定状况、政府政策、政府管制、政治力量和立法等。法律法规的作用 是双向的。一方面，它们限制了企业的某些行为；另一方面，也使得企业的正 当权利和企业之间的合理竞争得到保障。积极的法律政策会对企业营销起到很 好的引导和警示作用，形成良好的经营理念和竞争氛围，但是某些过于严苛的 法律政策也会限制了企业的某些营销行为，给企业营销市场的拓展造成了一定 的影响。企业的经营状况也因此会因此受到国家政治和法律因素的影响。“随 着国家实行对信息技术产品实现零关税的优惠政策，这给国内手机产业既带来 机遇同时也带来了严峻的挑战。信息产品全面实现零关税将进一步降低依赖进 口的部分核心元件的成本，从而使手机产品具有新的降价空间，并可能获得因 降价而扩大的市场空间。”[30] 对于企业来说，很难判断国家政治环境如何变化的趋势。就目前的政治环 境而言，政局相对稳定，人民安居乐业，收入基本稳定，同时呈上升趋势。这 样良好的国家政治环境非常有利于小米微博营销策略的实施。 3.1.2经济环境 “经济环境是影响企业微博营销活动的主要环境因素，企业微博营销者应该 更加看重其购买者的收入因素。国民生产总值的增长与消费者对商品的需求和 购买力成正比例。”[31]根据国家统计局发布的2014年国民经济运行情况显示，全 年国内生产总值达到63.6万亿元,比上年增长7.4%，城乡居民收入稳定增长，农 村居民收入增速快于城镇。中国经济稳定迅速的增长为企业的微博营销发展提 供了巨大的利润增长空间，同时也奠定了良好的市场环境基础。 尽管人们的生活水平在不断提高，但是我国作为发展中国家，国民的人均 收入和消费者个人可支配收入的数据与发达国家相比还是有很大的差距。所以， 在配置和性能基本相同的情况下，小米与苹果几千元的价格差异也为小米赢得 了大量的支持者。同样，小米与其他国产手机品牌相比，也非常具有竞争优势。 另外，移动电子商务的发展将也为企业的发展带来了历史性的机遇。2014 年发布的《中国移动电子商务发展报告》中显示：“随着中国智能手机的普及 以及移动互联网的发展，手机已经成为人们生活中非常重要的一部分，手机已 经不是过去传统意义上的通讯产品，而是更多承载了人们的娱乐、消费、商务、 办公等活动。在此背景下，中国移动电商行业快速成长起来，用户的移动购物 习惯也在逐步养成。截止到2014年6月,全国电子商务交易额达5.85万亿，同比增 长34.5%。”[32]因为移动电子商务在中国的迅速发展，小米也因此获得不断扩大 另外，国家的恩格尔系数也是需要考虑的经济因素之一。“据国家统计局 发布《2013年国民经济和社会发展统计公报》显示，2013年中国居民消费水平 持续提高。2013年农村居民恩格尔系数为37.7%，比上年下降1.6个百分点；城镇 居民恩格尔系数为35.0%，下降1.2个百分点。两个系数值均较上年有所下降。” 这充分说明随着恩格尔系数的下降，人们收入水平的提高也影响了人们对 于产品的消费选择。在通讯应用方面，智能手机的研发无疑给消费者提供了更 为广大的选择空间，小米应该针对消费者时段性的需求制定好具体的微博营销 策率，以求扩大消费者群体。 3.1.3社会文化环境 社会文化环境是影响人们欲望和行为的最重要的因素,社会文化因素很大 程度上影响着微博营销活动。小米智能手机作为高科技和网络化结合的产物， 一经推出市场就受到了广大消费者的喜爱，小米微博营销的方式也是其成功的 主要原因之一。微博营销往往针对的是一些教育程度高的用户群体，这些消费 群体往往具有很强的购买能力。传统的实体店消费方式的一些缺点导致人们越 来越多的利用网络消费，网络营销也丰富了我们的生活，如何在网络营销中获 得优势也成为诸多企业必须要面对的问题。另一方面，随着中国微博用户的数 量的增加，微博营销的实质性效果也越来越明显。相当一部分微博用户都是高 学历、高收入人