岳阳工行个人网上银行营销策略.doc

岳阳工行个人网上银行营销策略 第2章岳阳工行网上银行营销现状分析 2.3岳阳工行网上银行发展情况分析 2.3.1岳阳工行网上银行发展现状 岳阳工行网上银行市场拓展经历了两个发展阶段:初级推介(2002年至2004 年)和快速圈地(2005年至今)两个阶段。2002年至2004年为初级推介阶段， 主要向广大客户引入网上银行这一新生事物，有针对性、有选择性的向目标客户 推广网上银行，网上银行呈现自然增长态势，进展缓慢。但2005年以来，岳阳工 行按照省分行“跑马圈地”的要求，加快拓展市场，促进了网上银行的快速发展。 至2008年9月，不到四年的时间，岳阳工行网上银行客户群得到全面壮大，如企 业网银客户为前三年发展总量的3.25倍:个人网银客户为前三年发展总量的4.96 倍，2001年以来岳阳工行个人网上银行开户数见图2.1。目前，岳阳工行企业网 银开户量己占全行企业和单位开户数的70%，个人网银的开户量占岳阳市互网联 用户的36%。至2008年12月，无论是开户数和交易额，岳阳工行在四家国有商 业银行中处于领先地位。网上银行的高速增长，成为新业务的亮点和效益的增长 点，社会认知度迅速提升，有效地推动了岳阳工行经营模式和增长方式的转变。 2.3.2岳阳工行网上银行存在的问题 (l)客户对使用网上银行缺乏信任感。目前广大客户对工行网上银行有了一 个基本认知，但不是很熟悉，对于以因特网为载体的网上银行，客户还有着重重 顾虑，担心资金受到黑客的攻击而流失，对其安全性表示怀疑。有的虽然开通了 网上银行，但仅仅只是查询，网上银行的功能并未充分利用。还有受到客户自身 素质的局限，如客户对计算机业务不熟悉，操作水平不高，利用计算机提高工作 效率的愿望不高，更担心操作出现失误而造成差错事故等。因此，提高客户对网 上银行的信任感己成为营销工作当务之急。 (2)主动营销意识不强。柜面员工仅仅满足于为客户办理存、取款等传统业 务，面对上门的客户，只是机械式地操作电脑，与客户缺少交流和沟通。其他员 工也认为营销是行领导、营销人员的事，对市场商机缺乏敏感性。有的业务部门 不同程度地存在着“重管理、轻营销”的倾向，仍停留在定任务、下指标、抓考核 的老框框里，不能完全体现全员营销的意识。 (3)还没有建立高效的营销队伍和有效的考核激励机制。市分行按照要求配 了整个营销团队，有市场调研岗、技术岗、营销岗，但各级支行由于人员紧张， 一般只设一人，此人身兼数岗，工作精力不能集中在对网上银行业务的学习和营 销上，对业务的更新和新产品不熟悉，还有部分扁平化后的二级支行由于脱离一 级支行专管员管理，网上银行业务出现了发展的脱节，不能及时的、独立的处理 客户反映的一些简单问题，一定程度上影响了网上银行业务的推广，这样不可避 免带来过大的工作压力，况且人员素质很难达到要求。网上银行工作分散作战， 全行未形成合力，横向缺乏跨部门的合作机制，纵向缺乏售后服务机制。激励机 制有待进一步健全，员工激励考核机制还存在一些不合理的地方，如有些支行的 “二次分配”不尽合理，无法提高广大员工营销网上银行产品的积极性。 (4)售后服务理念鱼待强化。一旦产品功能定型，客户群得到迅速扩展，售 后服务将成为关键环节。现阶段在售后服务环节上还存在一些问题:第一，表现 在重营销轻服务上。在网上银行营销扩展的同时，虽然一再强化了服务观念，但“重 营销、轻服务”、“重跑马圈地、轻售后管理”的现象比较普遍，重视完成营销任务， 却没有引导客户积极使用，售后服务不能及时跟进，市场份额扩大了，客户不能 具体深入地享受到使用网上银行的便利，从而导致大量客户开办了网上银行又放 弃使用，造成大量的睡眠户。第二，缺乏既懂业务，又懂技术的专职营销经理。 一旦接到客户的售后服务请求时，大量的服务问题无法在最短的时间内在一线得 到有效解决，而是一级一级往上推，由于没有及时解决问题，不但使客户不满意， 而且给分行网上银行管理部门造成较大的压力。第三，目前还未建立相应的管理 流程。对网上银行售后服务内容等未作出明确的规定，售后服务内容包括责任人 员、业务指导、技术维护、定期电话或上门回访、信息反馈等，售后服务管理体 系仍还处于自发式形态，在人员配置、服务安排、责任落实等方面存在一些无序 现象。总之，网上银行售后服务是一种全新的服务，在整个服务链中占据非常重 要的地位，必须从制度上对其进行有效设计，以达到服务主体、服务标准、服务 责任、服务考核等各方面要素的综合统一。 (5)网上银行的产品设计还没有真正体现“以客户为中心”的思想。网上银 行由于其独特的特点和优势，成为银行重要的战略渠道。但网上银行也有其局限 性。其主要表现为目前的第一代网银是以银行为中心的网上交易渠道，银行的主 要目标就是提供在线的交易，出发点是将柜台交易自助化，并没有