毕业论文——中国式业营销道德建设的路向与对策.doc

中国式企业营销道德建设的路向与对策 【摘要】重视商业伦理 ,讲究营销道德 ,目前已成为世界性的企业经营潮流。现阶段我国企业在营销活动中的非道德行为比较严重 ,因此 ,加强企业营销道德建设 ,是我国企业塑造良好形象 ,提高市场竞争力的重要战略任务。其对策思路是 :要充分认识企业营销道德的重要性、长期性和艰巨性 ;在企业营销道德建设中应坚持义与利、继承与创新、多层性与一元性相结合的原则 ;注意开拓企业营销道德建设的渠道 ;强化对企业营销道德建设的调控。 【关键词】企业营销道德 建设 对策 曾有学者预言 ,如果中国经济继续按目前的速度增长下去 ,到 2 0 12年 ,中国经济实力将超过日本 ;而到 2 0 2 0年 ,中国经济实力将超过美国 ,成为世界第一大经济强国。不管这种预言是否准确 ,但有一点可以相信 ,那就是随着改革的进一步深入和对外开放的进一步扩大 ,中国在国 　2005年的3月，对许多企业来说，似乎是一个“黑色三月”，国外名牌亨氏、肯德基、家乐福和国内11个省18家大型企业33种产品先后卷入“苏丹红一号”风波；宝洁sk-被诉含有有害的腐蚀成分；强生婴儿油被指含有害成分石蜡油；联合利华立顿速溶茶被指氟化物超标。面对这一连串的事件发生，人们不禁要想：洋品牌、土品牌纷纷“马失前蹄”为哪般？其实答案很简单：企业营销道德建设缺位。 市场营销道德对企业营销道德问题的研究始于20世纪60年代,从20世纪80年代起,这类研究逐步受到各国营销学界的重视。市场营销道德属于商业伦理的范畴,其产生是伴随着商品交换而产生,伴随市场经济的发展而发展的。20世纪60年代,一系列的社会问题要求企业及社会考虑道德与伦理问题,如:环境污染、资源短缺与掠夺问题,市场垄断与欺诈交易问题,不公平的竞争问题,企业短期行为与“唯利是图”问题,诚信缺失与道德沦丧问题等。解决这些问题需要重塑企业的价值观与道德体系。 同时,商业企业营销道德属于道德的范畴。它是社会道德在商业企业市场营销活动的体现。商业企业在市场营销活动作为企业的社会行为,需要一定的评价准则或标准。这些评价准则的总和就是商业企业营销道德。市场营销活动不仅反映人与人之间的利益关系,还反映人、企业与自然的利害关系。市场营销道德实质是调整企业与中间商、竞争者、消费者等相关人群利益关系,以及企业与自然、社会利害关系的行为规范的总和。市场营销道德包括两大方面的内容:一是从市场角度看,企业市场营销道德主要是调整企业与其利益直接相关者关系与行为;二是从社会角度看,企业市场营销道德还必须重视调整企业与社会、企业与自然环境之间的利害关系与行为规范。市场营销道德的根本准则是:企业营销活动是否符合广大消费者的利益及社会的长远利益,能否给消费者及社会带来最大幸福。市场经济对商业企业营销道德建设的要求市场经济是竞争经济,建立公平的竞争秩序必然经历从“紊乱”到有序的过程。在紊乱的市场经济竞争中,传统的伦理思想与文化受到挑战,而新的伦理与文化还未形成。商业企业的伦理道德混乱,甚至出现缺位,这是非常危险的。因此,在市场经济中,商业企业加强营销道德建设是竞争需要,也是竞争的结果。市场经济是利益经济。追求利益并最大可能地获得利益是当今市场经济条件下经济主体的理性选择。但是,如果不能高瞻远瞩,宁肯牺牲暂时的利益就无法去换取健康的未来。在市场经济中企业一味的只知有利,不知有义;只求收获,不去播种,必然失去利益。任何一种经济行为都是以某种道德为依托的行为。看重经济利益,忽视道德力量是与人类社会发展背道而驰的。中国商业企业要在全球化中,立于不败之地,就必须加强道德与文化建设。 市场经济是开放经济。全球化推进经济发展与社会进步,全球化离不开我国,我国必须融入全球化。我国的商业道德与文化是我国发展市场经济的基础,也是全球化的支撑。随着市场的国际化、全球化、信息化,国际商业的分工与交换还必须遵守两个基本原则:一是等价交换的原则;二是自愿交换的原则。商业企业的价值观、道德观是以这两个基本原则为核心的。我国商业企业要在开放的市场经济中求生存促发展,必须以“自利与利他”的互利主义为道德基础,建立诚实守信、权利平等、自由竞争、公平交易、遵纪守法的道德体系。 市场经济是法制经济,也是道德经济。市场经济作为道德经济有其内在性,即市场经济的确立与运行,市场主体的价值观与行为是解决市场经济内在矛盾的客观要求。在市场经济中道德与法制是规范市场主体行为的两大准则。道德是更为根本的,它是商业企业参与市场竞争的内在的核心力量;法制也是不可缺少的,它从外部规范商业企业的行为。企业正确处理利益相关者的关系 利益相关者是指“能影响组织行为、决策、政策、活动或目标的人或团体,或是受组织行为、决策、活动或目标影响的人或团体”。商业企业利益相关者包括两个层次:第一层是与商业企业利益紧