初级卷烟品营销职业技能.doc

烟草行业职业技能鉴定 初级卷烟商品营销职业技能鉴定试卷 1．考试时间：分钟。. 请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、考号和所在单位的名称。 3. 请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。 4. 不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。 5．书面完成，计算题可使用计算工具，满分100分。 第一部分 第二部分 第三部分 总 分 总分人 得 分 得　分 评分人 一. 市场调查与市场预测（满分30分） 第一题：市场调查（20分） 某烟草公司需要对明年的卷烟市场需求情况作一个调查，调查的内容包括卷烟消费需求量的调查、卷烟消费结构的调查、卷烟消费者行为调查。根据以上情况，判断以下观点正确与否。（正确写√，错误写×） （ ）1. 卷烟商品市场调查内容中最基本的部分就是针对卷烟消费者所进行的需求调查。 （ ）2. 人口数量决定卷烟需求量，人口数量大，卷烟需求量就一定大，反之则一定少。 （ ）3. 人口特征中，人口的性别、年龄、职业、文化程度、民族等特征是人口的主要特征。 （ ）4. 一般来说，高收入的人群，卷烟消费结构比较高。 （ ）5. 一般来说，高收入的人群，卷烟消费量比较大。 （ ）6. 一般来说，不同收入的阶层会根据自己的收入水平选择适合本人身份的卷烟。 （ ）7. 购买行为类型是根据卷烟消费者的不同心理特征所进行的分类，其类型主要有习惯性购买、冲动性购买、选择性购买等。 （ ）8. 习惯性的购买决策过程，是指消费者没有经过探索、评价的过程，因对卷烟商品所具有的某种特征极感兴趣，就作出的购买决策。 （ ）9. 对卷烟商品消费结构的调查主要包括以下两个方面：一是地区国民生产总值的高低，二是个人收入增长状况。 （ ）10. 卷烟消费者心理需求是决定消费者购买行为的主要因素。 第二题：市场预测（10分） 某烟草公司2008年和2009年销售Y牌卷烟的数据如下表所示。 （单位：万支） 年度 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2008年销量 220 130 120 115 130 135 145 140 170 120 115 120 2009年销量 250 160 150 130 130 130 150 150 180 130 110 130 请根据上表数据计算该烟草公司2009年12月Y牌卷烟的环比销售增长率和同比销售增长率分别是多少？（要有计算过程，保留两位小数） 得　分 评分人 二. 品牌培育 (满分20分) 第一题：认知品牌（10分） 1．从反映形式上，卷烟品牌构成要素包含显性要素和隐性要素两方面，卷烟品牌显性构成要素主要包括品牌名称、标识、色彩、包装设计四类。请问以上四类要素中，什么是品牌要素的核心？什么是品牌要素的主体部份？ 2. 根据卷烟品牌显性要素的特征，完成以下填空题： （1）“双喜”牌卷烟整体包装都使用了红色，象征着热情以及喜庆，它属于（ ）要素。 （2）“玉溪”牌卷烟的名字，源于红塔集团所在地云南省玉溪市。玉溪是一个美丽的高原水乡，诗人杨慎曾写下“百里湖光小洞庭，天然图画胜西湖”的句子，可见玉溪与水的无间关系，它属于（ ）要素。 （3）“黄山（新概念）”进行了全面升级，不仅从内在质量上进行提升，更从外观上对其进行了软包硬盒化改造，凸显其高档卷烟的品质”的缩写，象征着胜利，它属于（ ）要素。 （5）“白沙（和天下）”2005年底推出时，采用了“手机识别编码”认证产品的新技术，体现了品牌的价值空间，它属于（ ）要素。 （6）“中华”牌卷烟采用了华表和天安门搭配的方式，凸显了中国特色，它属于（ ）要素。 第二题：维护品牌（10分） 卷烟品牌的营销传播由于受到《烟草控制框架公约》和《广告法》及《国家工商行政管理局烟草广告管理暂行办法》有关规定的限制，在传播方式上受到诸多的限制。 目前，我国烟草行业卷烟品牌营销传播的方式主要有哪些？ 以下情况描述分别属于卷烟品牌营销传播的哪种类型？ （1）杭州卷烟厂的“立群阳光助学基金”和白沙集团的“飞翔慈善基金会”。 （2）红塔集团在昆明耗资3亿元建设的综合体育馆“红塔体育中心”。 （3）对零售客户进行销售技巧培训。 （4）客户经理定期走访市场，了解零售客户需求，指导零售客户提升经营能力。 （5）在新品上市的时候，客户经理上门向定点铺货的零售客户介绍新品有关信息。 得　分 评分人 三. 服务营销 (满分50分) 第一题：沟通（10分） 对卷烟零售客户进行拜访是增强烟草公司与卷烟零售客户之间情感交流与