企业社会责任传播意义及管理启示.doc

企业社会责任传播意义及管理启示 　　中图分类号：F270 文献标识码：A 　　内容摘要：企业社会责任战略能否达到企业预期的初衷和目标，企业的社会责任传播起到关键性的作用。企业社会责任传播可以根据传播获得反馈与否分为单向和双向两种不同的途径；在新的通讯技术环境下，社会责任传播将在Web2.0和移动终端等方面有更多的应用和发展空间。企业在进行社会责任传播管理时要注意拓宽传播途径、选择合适的传播途径和内容，并且要留意及把握以微信等为代表的一些新传播途径和方法的应用。 　　关键词：企业社会责任 传播 途径 定义 　　企业社会责任（CSR）是指企业在获取利润的同时，要承担对股东、消费者、员工、环境等利益相关方的责任。CSR已经成为很多企业的共识，并被认为是企业获得竞争优势的重要战略之一。在制定和实施CSR战略的过程中，社会责任传播是关系到企业的CSR战略能否发挥应有作用的关键因素。因为企业社会责任对企业起到的正向作用，必须以目标受众能全面、正确接收到企业社会责任方面的相关信息为前提。因此，为达到企业目标以及提高CSR战略效果，企业应该重视对CSR传播的管理。 　　目前专门针对CSR传播的研究相对还比较少。本文通过对CSR传播的意义、途径以及发展趋势的分析，提出了CSR传播管理上的建议，希望能引起企业对CSR传播管理的重视以及为企业的CSR传播管理提供相应参考。 　　企业社会责任传播的概念 　　企业社会责任传播是企业为了获得外界对其在企业社会责任方面的进一步理解和认可，将企业在社会责任方面的有关实践和信息发送或传达给利益相关群体的过程和行为（刘梅因，2011）。企业社会责任传播是企业向社会公众传递其社会责任理念、战略以及具体活动的行为，是企业主动与外界就CSR进行的一种沟通。 　　企业社会责任传播的重要意义 　　企业社会责任传播是企业CSR战略实施的必要过程和重要阶段，它影响着企业CSR战略的实施效果，只有当受众正确全面了解企业的CSR行为时，CSR战略才能给企业带来利益。 　　（一）让外界了解企业社会责任理念、战略及动态 　　通过合适的传播途径和方式，企业的CSR理念、战略及行为可以及时对外发布，有助于增加外界对企业的认识，加深对企业的了解。CSR传播为企业与其利益相关群体之间关系的建立提供了可能，并为两者之间的沟通起到一定作用。只有进行成功的CSR传播，社会成员特别是消费者才能形成对企业CSR的完整认知，企业进行社会责任实践的初衷和投资目标才能实现。 　　（二）有助于企业修正其CSR战略 　　CSR不是闭门造车，从制定到实施，企业必须与外界保持传播和沟通。在此过程中，企业不符合社会成员需求、愿望和价值观的CSR行为，可以被及时发现和修正。企业因此可以制定出更符合相关利益群体期望的CSR战略，从而更好地规划CSR活动。 　　（三）提升企业形象和品牌价值 　　CSR是企业品牌影响力的重要来源之一，许多学者的研究都表明CSR传播能提升企业形象和绩效。有效的CSR传播能树立企业积极、正面的形象，有助于企业获得各利益相关群体的支持和提升企业在利益相关者中的地位，改善企业的社会绩效（苏蕊芯等，2010）。 　　企业社会责任的传播途径 　　CSR传播途径，是企业传递CSR信息的方法。合适的CSR传播途径是企业与外界进行有效沟通的关键。实践中，CSR传播的途径有很多，按照进行实时反馈与否，本文把CSR传播途径分为单向和双向两种。 　　（一）单向传播途径 　　单向传播途径以对外进行CSR信息发送为主，并不对发送的信息进行实时反馈，这是企业早期进行CSR发布常用的途径。单向传播途径主要有企业年度报告、企业CSR报告、广告、企业网页等。其中，企业网页也可以成为双向传播途径，但是就我国而言，绝大部分企业在使用企业主页的时候几乎都是以单向信息的发布为主，并没有进行沟通反馈，互动效果乏善可陈。 　　单向的CSR传播途径能让企业在CSR发布中掌握主动权，信息的选择与披露都可由企业自主决定。同时，以上四种常见的单向传播途径都各有优势和不足。首先，企业年度报告和企业CSR报告均由正规途径发布，里面的内容相对比较权威可信；广告和企业网页在可信度和权威性方面相比则稍欠。其次，企业网页、企业年度报告和CSR报告的传播成本比较经济，广告费用的投入则比较大。最后，就信息的集中度而言，企业年度报告没有其他三种途径好，CSR信息在企业的年度报告中一般分布比较零散，外界对CSR信息的获取相对比较困难。 　　以上单项传播途径中，企业CSR报告由于可信度更高、信息更集中、关注度高等明显优势，成为企业CSR发布的主要途径。特别是在我国，选择CSR报告进行CSR传播的企业数字在这几年得到飞速发展。据中国社会科学院CSR研究中心发布的《2012年中国