基于受众视角湛江城市品牌建设存在问题及对策研究.doc

基于受众视角湛江城市品牌建设存在问题及对策研究 　　【摘要】针对湛江近些年城市品牌建设中存在的问题，本文立足本土城市，通过对城市品牌建设的理论与实践进行一定的探讨，运用理论分析与实证分析，参照国内外的城市品牌营销的理论，基于受众视角在调查了受众对湛江城市品牌形象的评价后，对城市品牌建设中的问题进行分析，并提出相关对策。 　　【关键词】受众视角；城市品牌；目标顾客；调查 　　随着我国改革开放步伐的加快和国际化的挑战，城市规模不断扩大，开放程度不断提高，城市间资源竞争日趋加剧，城市管理者越发认识到统一规划、整合资源，提升城市综合竞争力、塑造良好城市形象的重要性。 　　一、城市品牌营销理论综述 　　城市营销将城市所拥有的公共资源和服务看作产品，借助现代营销手段向目标受众进行宣传推广，以达到销售城市品牌形象的目的。城市品牌则是一??城市在树立自身品牌形象的过程中，根据其发展战略定位所传递给公众并得到社会认可的核心概念。美国杜克大学凯文·莱恩·凯勒提出“一座城市可以被品牌化”的思想，他认为“像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌”，城市品牌化是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑中，让竞争与生命和这个城市共存。城市品牌是城市宝贵的财富，能为城市创造形象和信誉，具有创造财富的潜能。对城市品牌的塑造，国内外学者从五个视角开展深入研究，即内部品牌观、城市受众观、城市营销观、城市形象和城市文化等五个视角。其中城市受众观视角认为城市品牌是存在于城市受众内心中，城市品牌的最终形成是由城市内部利益相关者的满意度和城市外部利益相关者的积极感知所驱动。张鸿雁（2002）提出，城市发展是一个社会整体满意的体系，即城市市民满意、城市游客满意、投资者满意、环境满意、管理者满意、社区满意，以及在城市品牌经营中的个体差异满意、城市理念满意、行为满意和视觉满意等。 　　二、基于受众视角的湛江城市品牌现状调查和分析 　　湛江是我国改革开放后首批沿海开放城市之一，有着优越的地理位置、丰富的自然资源，是中国优秀旅游城市、中国十大宜居城市。多年来尽管湛江在GDP增长、基础设施、环境改造等方面取到显著成绩，但知名度和吸引力、国际影响力等仍很欠缺，与同期发展的城市如大连、宁波等差距很大。本项目针对目标顾客展开了湛江城市环境感知与体验满意度和城市品牌知名度及美誉度的调查。调查把湛江城市目标顾客分两个群体：第一是湛江市民（即内部目标顾客）；第二是到过湛江的外地人和只听过湛江的外地人（即外部目标顾客），随机选择1000人为调查对象，其中前者为450人，后者为550人。 　　1.目标顾客对湛江市城市整体环境感知与体验的满意度的调查与分析。（1）对湛江城市经济的满意度分析。该项分析有经济水平、开放程度、投资环境、创业机会和赚钱机会等五个指标，评价选项分别为较好、一般、较差和不清楚四项。五个指标中放程度有72.3%认为“较好”，而经济水平、投资环境、创业机会和赚钱机会分别有67.3%、58.5%、62.2%和60%认为“较差”。可见目标顾客对湛江经济状况满意度不高。（2）对湛江城市综合形象的满意度分析。该项分析有科技水平、文教事业、自然风光、名胜古迹等四个指标，其中人们对自然风光的评价较高，有50.8%的人认为“较好”，而科技水平和文教事业则分别有40.3%和39.7%的人表示“不清楚”，说明政府推广不够。名胜古迹有54.3%的人认为“一般”，说明湛江名胜古迹没突出优势。（3）对湛江市城市吸引力印象的满意度分析。该项分析有投资创业、工作打拼、生活居住、学习深造和旅游休闲五个吸引力指标。其中生活居住和旅游休闲满意度较高，分别有67.3%和59.2%的人认为“较好”。而投资创业、工作打拼分别有45.3%和66.7%的人认为“较差”，学习深造则有40.6%的人认为“一般”。说明湛江居住环境令人满意，但投资和工作不具吸引力。（4）对湛江市政府的形象认知分析。该项分析有办事效率、民主程度、严格执法和开拓创新四个指标，目标顾客对这四项指标的评价都不高，认为“较差”的比例较大，分别为68.3%、70.2%、75.1%和56.6%。说明人们对政府的管理和服务满意度不高，尤其是严格执法方面，75.1%的人认为“较差”，24.9%认为“不清楚”。（5）对湛江市市容环境和公共服务形象的分析。该项分析有市容规划、环境卫生、绿化环境、交通秩序、公共服务和社会治安六项指标，其中绿化环境满意度最高，65.6%的人认为“较好”，市容规划、环境卫生、交通秩序和社会治安则分别45.2%、55.6%、35.2%和40.8%认为“一般”，且交通秩序有28%认为“较差”。（6）对湛江市市民形象的评价分析。该项分析有诚实守信、不排外、