毕业论文—--网络病毒营销策略的究与分析.doc

网络病毒营销策略 摘 要：病毒式营销是利用传播源与传播载体节点在潜在需求上的相似性，将传播源或企业传播信息价值进行的一种像病毒一样以倍增的速度进行扩散并产生的群体分享传播过。换一种说法就是，病毒式的营销是指发起人发出产品的最初信息到用户，再依靠用户自发的口碑宣传，由于他的原理跟病毒的传播类试，经济学上称之为病毒试营销，是中的一种常见而又非常有效的方法。同样，它也强调了一个用户的参与以及口碑的宣传，那么病毒式营销与的区别是什么呢？病毒式营销强调的是传播源与传播载体节点在潜在需求上的相似性以及传播源的对传播用户的价值型。病毒式网上营销营销方式病毒式营销是网络整合营销的一种形式，它强调的是对传播源与传播载体的潜在需求整合，从而产生一种企业所需需求的激发。与病毒式营销强调分享过程的不同口碑营销更强调的是传播的结果，也就是说口碑营销更强调的是形成分享并产生购买需求，病毒式营销强调的是传播的特性,因为强调一种快速的分享，借助邀请制的饥渴营销往往是病毒式营销的最常用方式营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。营销学用来辨识未被满足的需要，定义、量度目标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。真正意义上的营销，即市场营销（Marketing）。在某种意义上讲，谈论市场营销应该为公司做些什么，就是在谈论公司该持有什么样的最终目标和战略目的。从公司角度讲，市场营销的职能就是保证客户和消费者成为企业的中心环节。其另一职能便是指导企业决策。市场营销是指企业的这种职能：认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务。营销是在一种利益之上下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的。市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。病毒式营销，就是通过营销载体的传输、活动、交换行为引发营销信息的爆炸性的复制和传播，从而造成一种几何级数的营销增长效应。病毒式营销的效果主要取决于营销载体、营销依附度和载体活动三大要素。指将营销信息依附其上的内容、行为、手段、工具，对病毒营销而言良好的营销载体必须简单性、广泛性、活动性和可依附性这四个方面的优势，其中简单性和可依附性决定了营销载体与营销信息的结合基础，广泛性和活动性决定了营销信息的扩散基础。指营销信息在营销载体上实现依附的可能性和紧密度，对病毒营销而言营销依附度必须适当，而不是绝对的越高越好，因为这里必须充分考虑到用户的心理感受和营销活动的大众形象，对一些较为独立、自我或固执的人而言，过高的依附度很可能会导致对他们的侵犯或伤害，甚至会引发不可预料的危机。营销依附度主要取决于病毒营销的具体方式，总体而言依附度的提升有助于增加病毒营销的威力，因为这意味着营销信息和营销载体之间形成了一种比较可靠的、紧密结合为一体的逻辑关系。指依附了营销信息的营销载体在扩散、传播、交换、复制等方面的活动，实际上这既是营销载体的活动更是营销信息的活动，在这一过程中营销目标逐步得到实现，病毒营销的效果也逐步接受实践的考验。总体而言，载体活动的范围、程度、外延越大，病毒营销的效果越好。当然，过度活跃的载体活动总是会对病毒营销在资源、硬件、公关、危机处理等方面的储备能力提出 不可预料的考验，有时候过度活跃的载体活动会把病毒营销引向失控和失败的方向。对互联网来说，病毒营销是其天生大显身手的领域，这是因为在上述三个方面，互联网都存在着先天性的优势。比如，在互联网中，信息的流动往往通过电子邮件、IM、新闻资讯、社区BBS、RSS、博客等迅速得以实现，这些运用中蕴涵着不计其数的营销载体——尤其是他们还具备强大的依附性和活动性，三者共同催生了一个病毒营销的互联网天堂。病毒营销实际上是一种依附特定载体的、对营销信息进行低成本复制的营销传播模式，互联网在复制、传播方面的结构优势和成本优势有目共睹，这在技术上强化了病毒营销的爆炸效应，所以很多互联网病毒营销的失败不是因为营销模式的爆炸性不够，恰恰相反是因为过大的爆炸性给营销者的硬件系统或者公众形象带来了巨大的威胁。病毒营销当然以特定的传播机制为基础，但是从传播类别看，他无法简单地被归类到组织传播、群体传播或者大众传播的哪一类，似乎只要有两个或两个人以上组成的人群正如患者只要接触一个健康者就可能导致病毒传染病毒营销在理论上就可以实现，这也许是病毒营销的一个特殊的魅力，因为这意味着广义的病毒营销的门槛之低，已经接近于没有门槛。病毒式营销策略有好有坏，但很少有能与简单的H策略相媲美者。但是下面六个基本要素你或许希望包括在你的策略里。一个病毒式营