毕业论文——中商业广告对比.doc

中外商业广告对比 摘 要：商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式。通过浅析中外商业广告的差异，了解中外商业广告的不同之处，找出国外广告值得我国学习的地方，加强与国际广告界的沟通和交流，在高起点上学习和借鉴国外先进的经营和管理经验，使中国的广告事业在学习和借鉴中得到更好的发展 ，步入世界广告先进国家的行列。 关键词：广告 文化差异 管理制度差异 商业广告是一种特殊的文化现象，它深受民族的文化特质的制约，而文化的本质是社会历史的，具有极强的社会渗透力和历史穿透力，商业广告必须植根于民族文化的土壤中。文化并没有优劣之分，作为传递文化载体之一的商业广告，我们应该探究它的文化内涵，只有这样，才能有利于商业信息和文化信息的快捷而原生态的传播 一、商业广告 商业广告是指商品经营者或服务提供者承担费用通过一定的媒介和形式直接或间接的介绍所推销的商品或提供的服务的广告。商业广告是人们为了利益而制作的广告，是为了宣传某种产品而让人们去喜爱购买它。 （一）商业广告的目的 商业广告是商品经营者或服务提供者承担费用通过一定的媒介和形式直接或间接的介绍所推销的商品或提供的服务的广告。 如在不成功的商业广告中找一致命缺点，就是广告人员在销售与行销努力上，常视广告为一分离与独立部分，他们把广告视为有几分“不同的”、“奇特的”、“创作性的”、甚至于是一种“艺术形式”的东西。这也是目前的一项主要问题。从事广告的人员似乎忽视，事实上他们不过是企图透过大众媒介推销产品与劳务的推销员而已。商业广告之目的只是替产品或劳务对大量潜在顾客或顾客在同一时间送达“销售讯息”。而公司之使用广告而不用面对面推销之唯一原因，是以时间及成本而论，广告远超过人员推销的效率。 （二）商业广告的作用 商业广告既是一种经济现象，具有功利性;也是一种文化现象，具有思想性。因此，商业广告一方面具有促进销售，指导消费的商业功能；另一方面也应服务于社会，传播适合社会要求、符合人民群众利益的思想、道德、文化观念，即具有社会功能。 二、中外广告文化上的差异 笼统地说，文化是一种社会现象，是人们长期创造形成的产物。同时又是一种历史现象，是社会历史的积淀物。确切地说，文化是指一个国家或民族的历史、地理、风土人情、传统习俗、生活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、价值观念等。不同的国家，他们的文化也不尽相同。文化的不同造成他们生活习惯、日常语言、风俗习惯等方面的不同。而不同国家的广告文化也因为这样在风格、创意、语言、观念等方面存在着差异。 （一）广告风格上的差异 中国人长久以来都有着含蓄、沉稳的传统美德，所以在塑造广告的时候总会不经意地走上这种传统路线，显得有些拘谨、放不开，给人一种沉闷、凝重的感觉，让人觉得中国的广告缺乏趣味性和吸引力。国外的广告则往往表现的很幽默、风趣，带给人轻松随和的感觉，可以很轻松的吸引人们的注意力。 大多数中国广告，总习惯于牢牢扣住商品的某一个特点，然后将这一特点用非常实在、非常直接的方式展现出来，很难超越商品本身，也很难给消费者带来轻松与愉悦的感觉，让人难以接受。例如做茶饮品的广告就会举着产品说:某某茶,经过多少多少环节的精心制作,芳香天然、口感纯正；做药品广告，就一定要通过推荐者把某种药品的功能、疗效一一说出来。而国外的广告作品一般都能够超越商品的本身做广告，不拘泥于商品，但又能在准确的把握商品的某一个特征的基础上非常生动、形象地表现出商品的魅力，能够在不经意之间震撼消费者的心灵，吸引住消费者。诙谐幽默、轻松愉悦是构成西方广告的主调。通过中外商业广告风格的对比，我们可以看出这种差异是由中外不同的传统文化造成的。中国人长期受儒家思想的影响，形成了含蓄，沉稳的传统美德，他们讲究“无规矩不成方圆”，做事要按规矩来。所以中国的广告也在不经意间走上了这种传统路线。而西方人由于他们自身的历史文化原因，讲究的是幽默，风趣和个性的张扬。他们崇尚解放思想和跳跃式的思维。他们的风格多变而不拘泥于一点，所以在他们的广告中充分体现了这一点。 （二）广告创意的差异 广告创意，指的是为了塑造品牌形象、体现商品个性而进行的新颖独特的创造性思维。成功的广告创意会让人耳目一新，使观众领悟到深刻的人生道理，愉悦地接受广告的信息并长久地记住产品；而失败的广告创意很难使人得到心灵的震撼，让人过目即忘。 很多人都说中国的广告创意水平很低，和美国、日本等发达国家以及东南亚等国有着很大的差异。本人认为这些观点过于偏激，有崇洋媚外之嫌。由于各个国家文化意识的不同，中外广告创意上的差异是必然存在的，但这种差异并不是创意水平上的差异，而是创意方式和创意风格上的差异。例如：南昌啤酒的一则广告通过刻画七八十年代南昌市区一条小巷，