价格与消费者心理及行为_消费者心理与行为学[详细讲解].ppt

;导引案例： 案例1：如果某种茶叶为500克150元，消费者就会觉得价格太高而放弃购买。如果缩小定价单位，采用每50克为15元的定价方法，消费者就会觉得可以买来试一试。如果再将这种茶叶以125克来进行包装与定价，则消费者就会嫌麻烦而不愿意去换算出每500克应该是多少钱，从而也就无从比较这种茶叶的定价究竟是偏高还是偏低。;;案例3：休布雷公司在美国伏特加酒的市场上，属于营销出色的公司，其生产的史密诺夫酒，在伏特加酒的市场占有率迭23％。60年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒低，每瓶价格却比它低一美元。按照惯例，休布雷公司有3条对策可选择：(1)降低一美元，以保住市场占有率；(2)维持原价，通过增加广告费用和销售支出来与对手竞争。(3)维持原价，听任其市场占有率降低。由此看出，不论该公司采取上述哪种策略，休布雷公司都处于市场的被动地位。但是，该公司的市场营销人员经过深思熟虑后，却采取了对方意想不到的第4种策略。那就是，将史密诺夫酒的价格再提高1美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒价格一样的瑞色加酒和另一种价格更低的波波酒。这一策略，一方面提高了史密诺夫酒的地位，同时使竞争对手新产品沦为一种普通的品牌。结果，休布雷公司不仅渡过了难关，而且利润大增。实际上，休布雷公司的上述3种产品的味道和成分几乎相同，只是该公司懂得以不同的价格来销售相同的产品策略而已。;案例4：本世纪初，日本人盛行穿布袜子，石桥便专门生产经销布袜子。当时由于大小、布料和颜色的不同，袜子的品种多达100多种，价格也是一式一价，买卖很不方便。有一次，石桥乘电车时，发现无论远近，车费一律都是0.05日元。由此他产生灵感，如果袜子都以同样的价格出售，必定能大开销路。然而，当他试行这种方法时，同行全都嘲笑他。认为如果价格一样，大家便会买大号袜子，小号的则会滞销，那么石桥必赔本无疑。但石桥胸有成竹，力排众议，仍然坚持统一定价。由于统一定价方便了买卖双方，深受顾客欢迎，布袜子的销量达到空前的数额。;案例5：某服装店对某型号女装制定三种价格：260元、340??、410元，在消费者心目中形成低、中、高三个档次，人们在购买时就会根据自己的消费水平选择不同档次的服装。如果一味地定成一个价格，效果就不好了。一般情况下，如果相邻两种型号的商品价格相差大、买主多半会买便宜的；如果价格相差较小，买主倾向于买好的。;实例6：在比利时的一间画廊里，一位美国画商正和一位印度画家在讨价还价。其实，印度画家的每副画底价仅在10～100美元之间。但当印度画家看出美国画商购画心切时，对其所看中的3幅画单价非要250美元不可。美国画商对印度画家敲竹杠的宰客行为很不满意，吹胡子瞪眼睛要求降价成交。印度画家也毫不示弱，竞将其中的一幅画用火柴点燃烧掉。美国画商亲眼看着自己喜爱的画被焚烧，很是惋惜，随即又问剩下的两幅画卖多少钱。印度画家仍然坚持每副画要卖250元。从对方的表情中，印度画家看出美国画商还是不愿意接受这个价格。这时，印度画家气愤地点燃火柴，竟然又烧了另一幅画。至此，酷爱收藏的画商再也沉不住气了，态度和蔼多了，乞求说“请不要再烧最后一幅画了，我愿意出高价买下。最后，竟以800美元的价格成交。 ;价格：是建立在消费者心理上所愿意接受的货币形式。 反映商品的实际价值 反映供求关系 适应竞争需要 保护消费者利益 价格在影响消费者心理与行为的诸要素中，是最具刺激性和明确性的因素之一。 ;一、价格的心理功能;7.1.1衡量商品价值和商品品质的功能 ;;7.1.2自我意识比拟的功能 ;特点：;案例：便宜的绣花鞋为何不叫好？;7.1.3刺激和抑制消费需求的功能;若消费者对某种商品的需求越强烈、越迫切，对其价格变化就越敏感。 消费者对价格变化的反应是不对称的，通常人们对价格升高的反应要比对价格降低的反应更强烈。（名牌、时髦商品例外） “买涨不买跌”。 被动型降价 主动型降价 对生活必需品的“回复期”。;20 世纪80 年代以前, 在全球的威士忌酒行业中, 苏格兰威士忌以悠久的历史和精湛的工艺著称于世。到了80 年代的初、中期, 威士忌酒市场供大于求,整个行业出现过量库存，造成产品积压。由于各公司向市场以低价倾销过剩的威士忌, 造成大量的廉价二等品和“等外品”充斥市场, 夺走了已有品牌的份额，并严重降低了苏格兰威士忌酒的形象品位。此外, 苏格兰威士忌酒行业还犯了一个更加严重的错误——由于错误地认为降价可以刺激消费, 生产者降低了正常品牌产品的价格，从而降低了该酒的地位。同一时期, 上等法国白兰地的形象持续提高, 苏格兰威士忌迅速降格为一般商品。 ;二、消费者的价格心理;（一）消费者对价格认识的习惯心理;（二）消费者对价格高低的感受心理——消费者的价格判断