西安通海酒店——+IMC整合营战略方案.doc

西安通海酒店——IMC整合营销战略方案 项目名称 西安通海酒店——IMC整合营销战略方案 服务客户 西安通海酒店 策划执行 陕西贝格艾迪营销策划有限公司 前言 市场分析 项目自身诊断 项目定位系统 营销推广策略 传播计划及费用分配 结束语 前言 ‘天时’‘地利’‘人和’是商战成功的三大要素。 西安通海酒店选择在春节这一消费旺季开业作为入市契机，是为抢占‘天时’；而其营业场所——陕西省交通职业学校“综合楼”存在设备老化、环境陈旧、位置较偏的问题，这是短期无法改变的，是硬伤，可谓不占‘地利’；业主从经营项目的确定和整个项目的装修实施的时间仓促，作为高起点、高标准、高档消费的定位，其管理，营销，宣传推广等方面没有做足够准备，一则无前期积累客户，二则无法迅速形成忠诚客户，没有人气，可谓不占‘人和’。如此说来缺一不可的‘天时’‘地利’‘人和’尚无其二，如何能生意兴旺？如何能保证销售额？如何能保证近期效益和长远发展？ 针对这些问题， 不遗余力的提供解决方案给酒店决策者， 这也就是我们这一专业团队的价值体现。 A、市场分析 西安是一个旅游城市，其饮食文化和历史文化同样悠久，有说法：吃在陕西。西安的餐饮市场发达，以城内和南二环最为突出，大香港胞翅酒楼、西安饭庄、全聚得、老成都、老西安、海中霸、竹园村、蛐蛐火锅、老孙家等等，各有千秋，不一而足。而本项目所处的北区整体消费水平一般，主要竞争对手有西奇国际酒店、长庆宾馆、西安秦丰大酒店。 西奇国际酒店可以称为北郊餐饮‘龙头老大’，主营粤菜，出品优，价格高。二楼有28个包间，三楼为宴会厅承接婚宴、酒席、公司集会，可摆设40张大台，另有12个包间，每台价格为￥480——￥1280。生意好，服务热情，春节期间生意更是兴隆。 西奇国际酒店的消费定位：高档化，高品质、尊贵享受、身份领地。综合评价为优。 长庆宾馆是长庆油田投资的一所三星级涉外宾馆。一层为大众消费，二层为中餐厅、西餐厅、酒吧。生意较好，主要客源为社会公众和长庆油田内部会议等。宾馆设施完善，服务规范，拥有良好声誉。 长庆宾馆的消费定位：集团消费、旅游消费、正式的标准的服务场所。综合评价为较好。 西安秦丰大酒店是集餐饮、住宿、商务、办公、休闲娱乐为一体的商务酒店。二层“挪威海鲜世界”以粤菜、海鲜为主，共设7个风格各异的包间，三层为宴会厅，可摆有23张大台，有七个小包间，以川味为主。开业两年来，生意一般，周末尤其清淡。 西安秦丰大酒店的消费定位：多品位经营、多元化服务、无针对性举措。综合评价为一般。 以上三家店因为区位的原因，是通海酒店的主要竞争对手，其具有代表性，体量大，硬件标准较好，以川、粤等主流菜系，但特点不突出，是一处弱点。从理念经营上讲未提升至饮食文化，消费品位的高度，是为了消费而消费，是一个消费场所，没有给予顾客身心享受，超值服务的体味。 “没有特色别开店” 通海酒店的特色经营是取胜的唯一法宝。通海酒店不能够比硬件，不能够比规模，也不能够靠企业背景。通海酒店要做的是：特色经营、特色服务、健康消费理念以及系统化规范化管理。通海酒店以一个挑战者的角色出现，更要选择一个更高角度的创新，更高层次的经营和服务。（特色经营的具体挖掘将在项目定系统同中具体说明） B、项目自身诊断 1、不利因素： 北郊中高档餐饮市场已形成定局，各自拥有一定的消费群，消费观念已形成，剩下市场份额很小； 北郊中高档餐饮市场消费水平一般（相对于南郊），消费团体、个体固定，总体供大于求； 西安通海酒店知名度小，位置较偏，直接影响消费； 以‘药膳’为主要经营菜式，价格较高，不利大众消费； 省交校综合楼知名度一般，不利于通海酒店品牌树立。 2、有利因素： “功能性菜品”特性较符合中高档品位消费特性，兼有饮食文化概念，便于引导消费者； 通海酒店倡导健康品位、高品质生活，并且有美容，健身，娱乐，住宿等配套，给客人以全面、超值享受； 通海酒店领导层经验丰富，有先进管理概念，使酒店可持续发展； 通海酒店‘药膳’系列菜品营养丰富、附加值高、挖掘潜力较大； 5）以‘药膳’系列菜品为主要方向，在北郊独具特色，便于迅速在细分市场赢得制高点； C、项目定位系统 市场定位：通海酒店——以倡导健康餐饮文化，健康娱乐消费为导向的场所。提供中华饮食文化精品‘药膳’，主要推出金牌某系列，推介大名鼎鼎的皇家厨师某某某，并提供药疗、健身、SPA、有氧运动、美容美体等套餐服务，使客人得到身心的愉悦和休闲； 市场细分：主抓特色消费、高层次享受的目标群体，兼顾商务、会议、旅游等集体消费和社交聚会、新奇消费、喜庆宴会、生日宴会； 价格定位：阶梯状分布，主要消费群体为中档偏上价位的定位，照顾高档群体，兼顾大众； 服务定位：服务特色化、特性化、特别化，处处体现特色； 宣传定位：特色、特性、特别、健康消费、健康娱乐 形象定位