上汽荣威-2016年区域传播规划提案.pptx

上汽荣威2016年度区域传播规划提案 SAIC ROEWE ANNUAL PLANNING PROPOSAL 市场现状及环境分析 数据来源：盖世汽车 2015年起，虽然市场整体容量呈现增长态势 但增速放缓，上量难度增大 市场现状及环境分析 数据来源：盖世汽车 河南及湖北市场容量均名列前茅 市场份额大，竞争环境也更加激烈 市场现状及环境分析 河南及湖北地处华中地区，远离品牌心脏区域 品牌辐射力弱，认知度低 增速放缓 竞争激烈 认知度低 由整体市场环境造成的客观因素 市场趋于饱和，激烈的竞争态势也是我们无可避免的现状 提升品牌认知度将会成为我们的核心突破口 竞争品牌锁定 根据TNS品牌调研数据报告，荣威母品牌形象认知与主流合资品牌较为接近，且高于一般自主品牌 竞争品牌锁定 核心策略:指高打低 传播形象上向合资品牌靠拢 拉升关注度和线索量 核心竞争对手锁定为自主品牌，通过荣威的品牌优势在线下及销售中抢占份额 竞争产品锁定 数据来源：盖世汽车 通过对全行业销量份额占比的分析可看出 紧凑型车依然是中坚力量 竞争产品锁定 紧凑型车对三四线用户更有吸引力 注：此部分还在查证数据 竞争产品锁定 7-11万这一价格区间的紧凑型车市场的争夺将成为河南及湖北区域的关键 产品组合优势 以360为首，350，550配合的荣威紧凑型车阵营将作为打开局面的利器： 360以全面的配置，强劲的性价比作为拳头产品 350以优厚的价格优势，迅速的打开局面 550作为荣威紧凑型车阵营中的高端产品肩负提升品牌和用户感知的责任。 以950，W5为组合的中高端车型将作为强有力的品牌支持。 （注：这一部分正在找图） 上汽出品品质保证 基本特征：主体为26-40岁左右，逐步成为家庭支柱，他们在工作上勤勤恳恳，但同时认为“幸福美满的婚姻家庭生活比事业更重要” ，“家庭”是拼搏最终目的。 他们基本都是首购用户，对品质有较一定的要求，无论是生活还是汽车，汽车满足他们上下班需要的同时为日常休闲带来便利。 该级别用户共性特征 个性价值观 “我为工作投入比别人更多的努力”以及“对我来说，幸福美满的婚姻家庭生活比事业更重要”是他们共同的价值观 个性：热情开朗、喜欢运动 兴趣爱好 郊游/自驾游(37%)、健身运动(26%)是他们共同的兴趣爱好 人口特征 男性为主，占78% 26-40岁用户为主，占54% 三口之家为主，约62% 大专及以上学历者为主，占83% 购车需求 首购用户占76%，上下班需要(88%) 、日常休闲活动需要(58%)为主要购车动机 购车关注因素 油耗、安全性、外观/造型设计、价格是最主要的购车关注因素 紧凑型车消费者群像 数据来源：2014年尼尔森消费者调研数据 荣威紧凑型车三剑客消费者共性 年龄 25-45岁 25-35（80-90） 28-45岁 居住城市 二三线城市新移民/四五线城市原住民 部分一线，二三线为主，三四线为辅 部分一线，二三线为主，三四线为辅 婚姻家庭结构 已婚有子女的三口之家 两人世界或者幼儿家庭典型的421结构 婚恋及育儿阶段 学历收入 家庭月收入6000-8000 大专及以上学历小家庭月收入8000-15000，中等收入 大专及以上学历小家庭月收入8000-20000，中等收入 人群特征 不求卓越/享受安稳追求简单/安逸生活注重品质及性价比 对生活有热情追求生活品质积极争取更好更幸福的生活 独立思维，拥有中坚人群的责任感和对品质生活的追求，关注细节处于事业上升期 车辆用途 上班代步/接送小孩/家庭日常生活/家庭自驾游/朋友聚会等 上班代步/接送小孩/家庭日常生活/家庭自驾游/朋友聚会等 上班代步/家庭接送/日常生活/商务用车/自驾游等 消费者共性 25-40岁，二三线城市居民，中等收入，对生活充满热情，关爱家庭，在能力范围内尽可能的满足自己对品质生活的追求 荣威350 荣威360 荣威550 消费者定位 产品层面 消费者层面 Key Word：品质 上汽品质保证的紧凑型车阵营 家庭至上，注重品质的 新生活品质追求者 核心传播策略 以品质为关键词 强调上汽荣威的品质感 塑造齐全的紧凑型车阵营形象 迎合目标消费者需求 活动主题 上汽尊荣 威振天下 以“上汽”作为荣威品牌的背书，强调品牌品质，与竞品形成差异化 满足消费者对“品质”的实际需求，加深品牌好感度 契合本次年度营销活动“全覆盖”的方针，寓意荣威品牌将全面的覆盖目标消费群 振幅区域各经销的热情，提起各区域的销售干劲。 通过“走出去，请进来”的核心传播策略，以城市为中心，辐射周边乡镇，覆盖品牌传播盲区，形成传播共振，收集信息并顺利引流至终端4S店 乡镇巡展 活动形式： 将我们的拳头产品350/荣威360/荣威550，通过大篷车巡展的形式，运送到各区域下辖的乡镇范围内，使拳头产品得到全面