中国消费差异.ppt

第10章 中国世代消费差异 第10章 中国世代消费差异 名人名言 超越下一次浪潮 ,想到下一代消费者心里去。 ——G.彼得斯（Glen Peters） 改变消费者行为的许多生活方式都是由年轻消费者推动的，他们不断地重新定义什么是最热门的而什么不是。 ——M.R.所罗门(2001) 主要内容 消费者世代 中国e世代消费行为 个案13: Q仔的崇拜 中国独生代消费行为 个案14: 一个独生子女的自白 小 结 思考讨论题 第10章 核心概念 一、 消费者世代 （一）世代的含义 用世代细分消费者 （二）世代细分的起源 美国消费者的世代细分 （三）中国消费者的世代划分 1. 肖特的中国消费者世代细分法（三分法） 2.中国消费者世代细分法（五分法） 社会事件对中国消费者的影响 资料：中国消费者的世代差异 人生价值: 中国“激励一代”与父辈的比较 金钱观:“激励一代”与父辈的比较 二、中国E世代的消费行为 E世代的特征 E－世代的新语言 网络表情 中国E世代的特征 个案13: Q仔的崇拜 个案思考题： 1980年以后出生的中国新世代消费者的人口特征如何？ 青少年为何容易产生崇拜消费？ 营销管理者应该如何满足新世代消费者的需要？ 为何说新世代消费者走向成熟的过程就是营销管理者影响和引导他们消费行为的最佳时机？ 三、 中国独生代的消费行为 中国独生代的消费革命 中国独生代的消费行为差异 中国儿童零花钱异常——中日韩越四国调查比较 个案14: 一个独生子女的自白——我的消费观 个案思考题： 你认为L小姐的消费观是否具有普遍性，为什么？ 与父辈相比，20世纪70年代以后出生独生子女，他们的消费生活方式有哪些新的变化？ 面对独生子女消费者，营销管理应该如何适应他们的消费需求？ 第１0章 小 结 本章的主线条是以世代的概念分析中国消费群及其变化趋势 讨论中国消费者的世代划分 归纳对未来最有影响的中国E世代的消费特征 特别提出中国独生代的命题，并对其进行初步的消费特征分析 第１０章 思考讨论题 何谓“世代”？它对解释消费者行为的功效何在？ 试讨论中国不同世代的时代背景 联系自身经验，归纳写出个案，描述中国E世代或独生代某一方面的消费行为。并在小组进行演示和讨论 第11章 中国区域消费差异 名人名言 橘生淮南则为橘，橘生淮北则为枳，所以然者何？水土异也！ ——春秋·晏子 主要内容 区域消费差异 区域消费差异的基本类别模型 中国市场的区域营销策略 个案15 ：“爆果汽”与重庆人的性格 聚焦中国5 :中国区域消费差异的初步实证 小 结 思考讨论题 核心概念 一、区域消费差异 （一）含义 （二）影响因素 价值观、社会规范、惩罚和消费模式 （三）区域消费差异的具体表现形式 饮食文化差异 亚洲不同地区的消费者饮食消费观的差异 地域风俗消费差异 二、区域消费差异的基本类别模型 消费文化价值的两个基本维度 时尚指数 S 和 花钱指数 R的意义 区域消费基本类型TOFA模型 区域消费的4种基本类型 三、 中国市场的区域营销策略 个案15：“爆果汽”与重庆人的性格 新产品 “爆果汽”的推广成功有何启发? 为什么营销应该关注不同区域人群的消费文化特征 ? 试讨论如何为另一种设定的新产品上市推广选择合适的地点 聚焦中国5: 中国区域消费差异的初步实证 中国内地消费区域划分: 第11章 小 结 消费差异的时空分析格局: 时间—世代 和 空间—区域 作者提出TOFA模型是分析中国区域消费差异的有用工具。 所做的中国内地消费区域差异的初步实证提供了参考数据 本章还讨论了建立在区域消费差异基础上的中国市场的区域营销策略，这对开拓和发展中国不同的区域市场具有启发作用 第11章 思考讨论题 试在来自不同区域的同学小组中，比较不同区域(城市)消费差异及你自己的体验，并归纳写出个案 试讨论消费观念和行为中，哪些是可能变化的?哪些是比较稳定不易改变的? 解释和讨论区域消费基本类型TOFA模型的含义 试用TOFA模型进行中国某些区域消费基本特征的实测 如果你是公司的某区域营销经理，应如何思考，才能执行并完成好公司的营销目标? 消费差异 饮食文化 区域消费 个案思考题 保守型 (traditionalism) 乐天型 (optimism) 理财型 (financing) 前卫型 (advance) 第11章 中国区域消费差异 e世代 独生代 世代