第二章网络营销理论和观念.ppt

广西财经学院 第二章 网络营销理论与观念  广西财经学院 网络营销 广西财经学院 市场营销观念与社会市场营销观念的核心思想 1 整合营销理论的内容 2 网上定制营销的可行性 3 直复营销的特点与优点 4 关系营销与交易营销的区别 5 CRM的基本概念 6 网络营销 广西财经学院 第一节 基本的网络营销观念 营销观念:是企业制订营销战略、实施营销策略、组织开展营销活动所遵循的一系列指导思想的总称 一、社会市场营销观念:是对市场营销观念的修正与完善，它要求企业在满足消费者需求 的同时，还要兼顾企业赢利的需求、消费者的长远利益、社会的总体利益。 二、大市场营销观念 :企业为了成功地进入特定的市场，并在这个特定的市场上经营，不应该消极地顺从或适应外部环境和市场需求，而应在战略上同时实行政治的、经济的、心理的、公共关系的技巧，以赢得参与者的合作。 三、绿色市场营销观念:实质就是强调企业在进行营销活动时，要努力把经济效益和环境效益结合起来，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响，尽量保持人与环境的和谐，不断改善人类生存环境。 四、整体营销观念:从长远利益出发，企业的市场营销活动对象应包括构成其内、 外部环境的所有重要行为者，包括供应商、分销商、最终用户、政府、同盟者、竞争者、传媒等。 五、顾客让渡价值营销观念:是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。企业要想在竞争中获胜，必须能提供比竞争对手具有更大顾客让渡价值的产品。 网络营销 广西财经学院 第二节 内部市场营销和 (二)内部市场营销独特的作用 1．内部营销有利于企业内部形成最大的合力 2．内部营销是外部营销最好的支持与保障 (一)内部市场营销的概念 内部营销：是将传统上企业用在外部的营销思想、营销方法用于内部，以便使企业的每个员工、每个部门、每个层次形成顾客导向的内部最大合力来满足最终顾客的需求，以求得企业的长期发展。 服务市场营销理论一、内部市场营销理论 网络营销 广西财经学院 二、服务市场营销理论 理论概要 ?(一)服务产品的特征 (二)服务质量控制 仅把市场营销学的概念、 模型、技巧应用于服务领域 是行不通的，而必须建立服 务导向的理论架构。 1．非实体性 2．生产与消费过程的同一性 3．服务产品的非存储性 4．服务产品交易过程不存在 所有权的转移 5．服务产品质量的差异性 顾客感知价值 =顾客经历的服务质量 ÷顾客预期的服务质量 网络营销 广西财经学院 D B C A （三）服务利润链 员工满意度、服务质量、顾客满意度及企业绩效之间的关系。 （四）服务营销策略 7P策略——增加：人（people)、 服务过程(process)、有形展示（physical evidence） 服务市场 营销理论 网络营销 广西财经学院 (二)直复营销的主要特征 4.回应可测 5．地点不限 3．交互回应 1．系统营销 2．直接沟通 网络营销 广西财经学院 第三节 直复营销 与整合营销 2000 2001 2002 2003 一、直复营销理论 （一）概念:不通过营销中间商而直接由企业利用媒体面对顾客的营销活动。 网络营销 广西财经学院 (三)网络营销的直复营销属性 1．交互沟通足网络营销的最大优势 2．网络营销可以实现快捷回应 3．网络营销可以实现随处可得的营销服务 4．网络营销的效果易于测量 网络营销 广西财经学院 二、整合营销理论 (一)整合营销的概念 整合营销的基本思想是“把顾客整合”到整个营销过程中来， 即把顾客从需求产生到需求的满足都整合到整个营销过程中来 。 4P → 4C product → consumer’s wants and needs price → cost place → convenience promotion → communication 网络营销 广西财经学院 第四节 定制营销与柔性营销理论 是指企业在大