空调营销渠道式比较研究.doc

空调营销渠道模式比较研究 ??美的模式——批发商带动零售商????一、营销渠道的组织结构????美的公司几乎在国内每个行政省都设立了自己的分公司，在地市级城市建立了办事处。在一个区域市场内，美的公司的办公司和办事处一般通过当地的几个批发商来管理为数众多的零售商。批发商可以自由地向区域内的零售商供货。其营销渠道的组织结构见图1： 图1??美的模式下的营销渠道结构 ????美的这种渠道模式的形成，与其较早介入空调行业及市场环境有关，利用这种模式从渠道融资，吸引经销商的淡季预付款，缓解资金压力。????二、渠道政策????1.销售政策????经销商向制造商支付预付款，付款较多的大经销商自然要求得到更多的优惠。这样，采用这种模式的厂家出台了一种基于资金数量的年度销售政策。例如某公司年度销售政策如下：????（1）经销商必须淡季投入一定数量的资金给制造商才可以获得旺季的进货权，以淡季付款额的1.5倍作为旺季供货额度。????（2）经销商淡季累计付款返利表：?????????????????淡季表????┌───────┬───────┐????│投入额（万元）│数量折扣（％）│????├───────┼───────┤????│??????50??????│??????1???????│????├───────┼───────┤????│?????100??????│?????1.25?????│????├───────┼───────┤????│?????200??????│?????1.5??????│????├───────┼───────┤????│?????500??????│?????1.75?????│????├───────┼───────┤????│????1000??????│??????2???????│????└───────┴───────┘????（3）经销商旺季累计付款返利对照表：?????????????????旺季表????┌───────┬───────┐????│投入额（万元）│数量折扣（％）│????├───────┼───────┤????│??????50??????│??????1???????│????├───────┼───────┤????│?????100??????│??????2???????│????├───────┼───────┤????│?????500??????│??????3???????│????├───────┼───────┤????│????1000??????│??????4???????│????├───────┼───────┤????│????3000??????│??????6???????│????└───────┴───────┘????2.经销商利差????根据以上政策计算可知，如果一个年销售额不很大的零售商向批发商进货的话，比起直接从制造商进货，不仅无需在淡季投入那么多资金，而且旺季也可得到更多的价格优惠。由于大经销商进货价格较低，在次年的竞争中自然就占据了优势，批发和零售价格比小经销商要低许多，甚至比制造商出货的价格还要优惠，因此可以获得很多零售商的订单，销售额显著增加，进而第二年又可以付更多的预付款，享受更多优惠政策。????3.批发商的角色????这个时期的批发商不一定有稳定的销售网络，往往是利用大量资金向制造商争取优惠政策，然后再利用这种优惠政策招揽一批中小零售商组成其分销网络。因此这一阶段的销售模式是鼓励大批发商的做法，大批发商成了分销渠道中举足轻重的主导力量。????三、渠道成员分工????1.批发商负责分销。一个地区内往往有几个批发商，公司直接向其供货，再由他们向零售商供货。零售指导价由制造商制定，同时制造商还负责协调批发价格，不过并不一定能强制批发商遵守。????2.制造商负责促销。美的空调各地分公司或办事处虽不直接向零售商供货，但会要求批发商上报其零售商名单，这样可以和零售商建立联系，一方面了解实际零售情况，另外还可以依此向零售商提供包括店面或展台装修、派驻促销员和提供相关的促销活动。????3.共同承担售后服务。在这种模式中，安装和维修等售后服务工作一般由经销商负责实施，但费用由制造商承担。经销商凭借安装卡和维修卡向制造商提出申请，制造商确认后予以结算。????这样看来，美的模式中制造商保留了价格、促销、服务管理等工作，因为这些内容都和品牌建设有关，而像分销、产品库存等工作就交给市场中的其他企业去完成。????四、美的模式的利弊分析????1.渠道优点????（1）降低营销成本。由于很多零售商的规模并不大，