基于品牌体验企业营销战略探讨.doc

基于品牌体验企业营销战略探讨 　　基金项目：课题项目：2013年自治区教育厅人文社科研究立项项目：《定位和设计品牌体验》（项目编号：SK13LX473）；教育部第六批国家级特色专业——梧州学院国际经济与贸易专业建设点（项目号：TS12389） 　　【文章摘要】 　　随着“全面体验消费模式”的到来，越来越多的企业选择体验营销作为推广产品的主要途径，但是往往容易忽视品牌理念在体验活动中的传播。本文将从品牌体验的定义入手，分析品牌体验营销战略的特点，并对目前品牌体验中存在的问题进行分析，进一步探索品牌体验战略的实施对策，为我国企业开展品牌体验提供参考。 　　【关键词】 　　品牌体验；体验营销；营销战略 　　随着时代的发展和消费环境的变迁，越来越多的消费者将不再满足于一次物美价廉的购物，要求也不止于产品功能上的满足，购买决策越来越从“不怕不识货，就怕货比货”转型为“不怕货比货，就怕（品）牌比（品）牌”。在体验经济时代，很多消费者渴望在消费过程中得到与众不同的消费体验。开展全面的客户体验是当下的营销方向，是引导消费者忠于品牌的重要途径。然而，在体验营销推而广之的过程中，许多企业忽视了品牌体验对于企业发展的重大推动意义，只注重产品和服务的短期即时性体验，使营销方向出现偏差。所以，应该把更稳定和更长期的品牌体验作为战略来指导产品和服务体验的战术，使企业品牌及产品服务在立体的、完整的、有机的体验营销中得以升华。 　　1 品牌体验的含义 　　从定义上看，品牌体验（Brand Experience）是客户在与某个品牌接触过程中所产生的个别化感受以及客户所做出的回应。这里所说的感受与回应是来源于商家对品牌产品展开营销以及售前售后所做的服务。由此可以看出，品牌不仅充当着企业的标志性符号，还代表着企业产品以及服务质量，反映到消费者身上则是一种精神与心理层面诉求的诠释。作为一种独特的体验载体，品牌中的“体验”范围将大大扩大，包括客户与企业之间的每一次互动，包含了从认识品牌，到购买，到使用，到重复购买的全过程。从经济学角度来看，供与求是相互促进、相互关联???，体验营销战略的制定与选择和服务交流、产品信誉、产品质量、品牌美誉度、市场环境以及销售人员素质等都有很大关系，而将体验这一全新的营销理念运用到品牌中，使企业标识充满鲜明个性、富有品牌内涵、存在情感互动，甚至超越产品功能而给消费者带来感官、情感、心理乃至价值上的满足，需要有明确的品牌诉求作为指导，建立完善的品牌体验战略来实现创造出个性化、互动的营销方式，使品牌产品不仅具备功能效益，还具有情感上的效益，从而达到高度的品牌忠诚。 　　2 品牌体验的特点 　　2.1 个性明显 　　从品牌体验的定义中可以知道，具有鲜明的品牌个性是品牌体验的重要特点之一，也是一次成功的品牌营销活动所必须具备的核心要素。消费活动中的体验是指消费者内心的感受，但是由于消费者存在个体性差异，所以不同的消费者对于同样的营销活动会有不同的消费体验。只有营销活动具备鲜明的个性，才能使多数消费者切实体验到此次消费所带来的与众不同的内心感受。同时，为了迎合当下消费者追求个性化的消费趋势，品牌体验营销需要考究具备足够的个人价值、审美情趣才能够获得营销活动的初步成功。比如，保时捷汽车在开展体验营销过程中，就以品牌个性作为出发点，推出“增配运动”，采取个性化定制服务，以实用性和超高品质的增配定制捕获目标消费群体的个性化需求，给予客户量身定制、物超所值的高端体验。值得注意的是，保时捷在开展这项极具个性的营销活动时，对自己的营销目的毫不掩饰，同时也保持了体验营销与其品牌特点高度的相符性，也正如它的广告词所说，在一个充满多余和肤浅的时代，在一个充满轻浮与粗糙的年代，唯有保时捷是真正的必需品，且无可替代。保时捷利用增配运动，像出售必需品一样出售奢侈品，使消费者在充满个性化的品牌营销体验中明确自身的心内诉求，收获独特的生活体验。 　　2.2 互动有效 　　在品牌体验营销活动中，个性化的产品与服务以及互动交流是吸引消费者进入营销活动的标志。从行为学角度来看，有反馈的交流与互动能够有效促进人的行动发生。在品牌体验中采取从产品到服务的体验营销正是促进交流互动行为产生的主要途径。在体验当中让客户以个性化的形式，作为主体参与到事件当中，从而提高了对品牌的认知度。值得注意的是，互动的过程就是提升客户品牌感知的过程，需要在互动中贯彻品牌理念，坚持品牌独特性以及营销活动的完整性，只有这样才能够保证互动有效实现。作为营销事件的策划方来说，需要主动了解客户需求，观察客户对品牌体验的感受以及发展变化，及时作出有效调整，才能够将客户对产品及服务的体验推向高潮，达到更加鲜明、更富有互动性的品牌体验效果。可口可乐公司注重品牌体验活动的互动性，在推出富有个性化的