克莱斯勒-215年度_大品牌策略规划-bu.pptx

克莱斯勒2015年度_大品牌策略规划 克莱斯勒大品牌基本思考——一个超级红海的进入 一个不得不说的故事——4年前的好日子被大众一手打破 量能基础型市场 (300万) 4年前C+D市场格局： 个性运动型市场、传统全面舒适型市场、量能基础型市场 传统全面舒适型市场 (150万-170万) 个性运动型市场 (120万元-140万元) 量能基础型市场 传统全面舒适型市场 综合的高品质 宽大舒适空间 内饰精致感 大气稳重的外观 商用家用兼顾 个性运动型市场 操控感、动感 性能 个性化设计，个人动感魅力 血统 高品质 个人用途为主 高配置 多用途 设计感 品质 4年前C+D市场格局： 消费者相对泾渭分明的需求 量能基础型市场 (50%) 成长放慢 传统全面舒适型市场 (30%) 成长平缓：20% 个性运动型市场(20%) 成长性最高: 60% 4年前C+D市场格局： 不同的市场增长格局 大众用全新帕萨特+迈腾的上市 整合出D+新格局 速腾宝来+明锐+朗逸 整合出C+新格局 从此江湖大众独大 D Sedan是一个小而稳定的细分市场：仅占整体乘用车市场14%，且增速缓慢 PV Industry CAGR: 8.0% D Sedan CAGR: 5.1% 欧系集中在21-26万；日系和美系争夺17-22万区间；16万以下为韩系市场，并向下蚕食C Sedan市场份额； 量能区间集中在17-26万区间 D Sedan市场集中度高，Top 10车型的市场集中度达到69.3%，市场进入门槛较高； Source： Volume from CAMM , Jan- Sep. 2014 MS Jan-Sep, 2014 Top 10 C Sedan是轿车市场中最大的细分市场，占整体乘用车市场42%，未来随着SUV市场的增长其份额有所下滑 PV Industry CAGR: 8.0% Top 10 由于市场容量巨大，所以Top17车型都实现月均过万台的销量。Top 10车型的市场集中度达到45.5% MS Jan-Sep, 2014 主流厂商在C-Segment通过新老同堂和双品牌并行，进行多车型布局 Excelle GT Sagitar focus NG 2015 新旧款同堂销售 NG 2016 MCA 2015 9万 Vol share 28.5% 9-13万 Vol share: 45.2% 13万 Vol share: 35.4% 2013CY 5,628,651 SGM FVW SVW FORD FTM Aug.2014 NG上市 VW Buick Toyota Honda Nissan Ford Skoda Mazda Chevrolet Peugeot Citron Hyundai Roewe Kia C和D市场能够量价优异只有大众奇葩 大众奇葩的原因就是品牌力，明显超越大众主流品牌的大众品牌成就南北大众。 克莱斯勒希望在C和D稳定在大众的价格，绝对需要避免未来成为一个对标主流品牌的克莱斯勒——克莱斯勒只有一条路，如何利用300和大捷龙越级产品构筑品牌堤坝。 #皇冠和凯美瑞是失败的；林荫大道已经消失。 梳理克莱斯勒品牌需要相当的时间尤其是克莱斯勒品牌绝对不能单纯着眼于主流合资品牌的今天需要充分地分析高档主流品牌的今天主流合资品牌的产品、定价和价值空间的第一威胁是来自高档主流品牌#1奥迪A3真正主流化前提就是进入17万元，这对于D主流品牌意味着什么？ 克莱斯勒品牌真正的完善需要足够时间和资料 策略第零层次 市场容量、增长率 竞争以及利润 概念 战略体系性 战略定位+组织能力 细分市场外部机会 核心战略要素内部实力 所在两大级别3大细分市场的整体环境 策略第一层次 外部机会 内部战略要素 策略第二层次 战略资源的取舍决定聚焦 支持的能力 策略第三层次 战略体系的强度、广度和长度 策略第四层次 基于人性的核心品牌概念和商业逻辑 我们今天需要回答的只是一个基本的问题——克莱斯勒品牌未来的市场空间在哪里？ 更加明确的问题就是亚豪华品牌的市场空间是否存在？ 我们试图走的第三条道路是否存在是第一重要的。 市场空间的确定模型 价格空间是红海第一空间要素 明确高档主流和主流品牌之间是否存在空间 产品价值是红海第三空间要素 明确高档主流和主流之间的空间 品牌价值是红海第二空间要素 明确高档主流和主流之间的空间 价格空间结论1：在2016年间，高档主流和主流品牌之间的价格空间已经不复存在 高档主流品牌在C、D、E上的价格下探 E的入门价格在30万元以内如ES D的入门价格在24万元如A4 C的入门价格在17万元如A3 主流品牌在C、D、E上的价格 E的高端产品区间25-27万元如皇冠 D的高端产品区间20-22万元