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罗技,一只鼠标带来警示 　　罗技是生产电脑输入设备——包括键盘和鼠标等外围设备的领军企业，总部设在加利福尼亚的跨国企业。自1993年在上海设立第一个合资生产企业以来，罗技就在中国做生意。它深信在中国的战略无往不胜。这一策略假设就是非常典型的全球本土化思想，假设创新是自上而下流动的——即为西方消费者设计的产品最终也会在新兴市场中取得成功，当然稍加调整会更好。 　　在罗技看来，全世界科技产品的使用者都会变得一样。因为网络上无处不在的信息会激发消费者拥有必威体育精装版产品的欲望。中国的电脑使用者虽然有自己的选择偏好，但最终会和美国的使用者一样。这仅仅只是时间和耐心问题。 　　在中国，罗技推出了售价为50美元甚至价格更高的无线鼠标。它相信一分价钱一分货。尽管当时罗技在中国的表现没有太多可圈可点之处，但是它却甘愿等待中国市场赶上发达国家的消费市场。不过，罗技没有意识到的是，当你在等待的时候，很可能会被淘汰出局。 　　与快速出击、喜怒无常的战略不安相反，战略耐心通常是值得称赞的商业财富。但当新兴市场正逐渐演变成当今的富裕市场，那么战略耐心很可能会导致错失良机。这样的战略即使是在本地市场中也可能是非常危险的。 　　2008年底，一个叫雷柏（Rapoo）的中国公司推出了一款售价仅为15美元的无线鼠标——这个超低价格正是中国消费者所期待的。此外，在中国消费者最关心的功能方面，雷柏的产品足以和罗技售价50美元的产品媲美。 　　雷柏究竟是谁？实际上，雷柏已经存在大约有10年了。它的前身是MLK科技有限公司，一直为电脑制造商和大型电子零售商提供贴有零售商标签或者贴有工厂标签的鼠标和键盘。直到2008年，它才正式以雷柏的名字投入竞争。 　　据带领罗技鼠标及键盘业务的罗里·杜利说，雷柏鼠标刚推出的时候，只引起了罗技“一点点的不屑”。但是独立的市场数据显示，中国的消费者正在抢购雷柏的新鼠标。杜利说，雷柏找到了一个方法，以合适的价格推出了对的产品。这个新兴企业正在不断吞食罗技的市场份额。 　　跨国公司一般都会密切关注那些实力强大的竞争对手。例如，罗技在鼠??市场上的主要竞争对手是微软，因此，对于微软的技术以及营销动向，罗技一直都保持着极为密切的关注。但对于雷柏，它基本上没有任何防范。 　　很快，杜利和其他人就开始分析市场数据。他们意识到，来自雷柏的威胁是真实不容置疑的，并且这一威胁还会继续存在。 　　为什么老方法在新市场行不通 　　无线鼠标的核心是无线芯片。2008年，有三套被广泛采用的科技标准，按性能由低到高排列依次是27兆赫芯片，2.7千兆赫芯片，蓝牙芯片。无线科技的运用在很大程度上决定了鼠标的以下三个特性——范围、速度、屏蔽——这也是价格的主要驱动力。 　　罗技把产品线分为三大类：好（价格低，表现平平，27兆赫芯片），更好（中等价格，中等表现，2.4千兆赫芯片），最好（价格高，表现好，蓝牙芯片）。这三类产品各自的使用距离为1到5英尺，6到30英尺，31到300英尺，价格依次为30美元，50美元，150美元左右。但是罗技消费者使用的鼠标每提高一个档次，他们得到的不仅仅是鼠标在范围、速度和屏蔽功能上的提高，同时也得到了其他各方面特性，包括适用表面、可编程性以及工效性的提升。这些特征和功能在发达国家非常适用。 　　然而，罗技的方法在中国并没有行之有效。为什么？因为中国的消费者不同于西方的消费者。 　　首先，中国城市的人口密度相当高。隔壁公寓里的鼠标很可能会干扰到你的鼠标，降低鼠标的速度甚至使你的鼠标完全停止工作。这样一来，强大的屏蔽功能在市区就不是一个奢侈的选择，而是必备功能。 　　中国市场的另外一个显著特征是，比起有线电视，消费者更喜欢免费的网络视频。这与中国的卫星和有线基础设施远不如美国发达有一定关系。另外，美国的消费者可能会毫不犹豫地花50美元甚至更多来订购有线电视，中国的消费者一般则会打退堂鼓。杜利说：“在中国，人们的很多动机都是由经济驱动的。”中国人会把他们的电脑插在电视机上观看他们下载的电影和电视节目。他们需要一个使用范围足够大的鼠标，这样他们才能坐在沙发上把鼠标当做遥控器一样来使用。 　　罗技以西方世界观为基础，结果，这些差异很容易就被忽视了。相对而言，美国很少有消费者会遭受大的干扰问题。大部分美国人的房子很宽敞，而且有院子把他们和邻居分开（中国的人口密度是美国的四倍多）。另外，在美国，有线和卫星电视遍及全国各地。他们不用把互联网当做有线的替代品。因此他们没必要把电脑连接在电视机上，也不用把鼠标当做遥控器来用。 　　罗技一时疏忽没有注意到的地方，雷柏却牢牢抓住了。市场中存在着一片空白区域——由于罗技只专注于自己的那个产品序列，而在市场上留下了这片区域。尽管中国的消费者急切盼望最低的价格，还是愿意做出一些妥协，只要产品