奥迪汽车-市营销管理培训(AS-106页).ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 推销方格 顾客 导向 解决问 题导向 销售技 术导向 事不关 己导向 强力推 销导向 对顾客关心程度 对销售关心程度 低 高 高 低 美国《训练与发展》： （6，6）型推销员在 推销业绩上比（3，3） 型高三倍，比（6，1） 型高75倍，比（1，6） 型高9倍，比（1，1） 型高75倍 人员推销 事不关己型：“要买就买，不买拉到”。推销员无明确工作目的，缺乏强烈的成就感，对顾客实际需要漠不关心，对公司业绩也不在乎。 顾客导向型：只知道关心顾客，不关心销售，十分重视推销工作中的人际关系，自认为是顾客的好朋友。处处顺顾客的心意，与顾客保持良好的主顾关系。他们把建立和保持良好的人际关系作为自己推销工作的首要目标，为达此目标，可以不考虑推销工作本身的效果。 强力推销型：只关心推销效果，不管顾客的实际需要和购买心理 推销技术型：既不一味取悦于顾客，也不一味强行推销于顾客，往往采用一种比较可行的推销战术，稳扎稳打，力求成交。他们十分注重顾客的购买心理，但可能忽略顾客的实际需求。常常费尽心机，说服顾客高高兴兴购买了一些不该买的东西。 解决问题型：既了解自己，也了解顾客，既知道所推销的东西有何用途，也知道顾客到底需要什么样的东西；既工作积极主动，又不强加于人。善于研究顾客心理，发现顾客真实需求，把握顾客问题，然后展开有针对性的推销，利用所推销的产品，帮助顾客解决问题，消除烦恼。同时，自己也完成任务。 销售员的类型 人员推销 推销技巧 寻找顾客的技巧 接近顾客的技巧 推销介绍的技巧 处理客户异议的技巧 达成成交的技巧 人员推销 例1：佩玻公司使用的与客户签定销售合同的技巧 尝试性签约：“如果你选择了佩玻公司的产品，你会舍弃哪一个牌子？” 假定客户已同意购买：询问一些怎样买或何时买等具体问题。 提一个选择问句：“你认为你需要多少？六个还是七个？” 采取行动：先开始与客户签定合同的行动，填写订单或其它文件。 诱导客户：使用一个特殊的促销方法，通常是打折（该技巧只有在别的技巧都失败的时候使用。但当销售员发现产品对客户一点吸引力也没有的时候，千万不要使用该方法） 总结情况：总结产品的定位、好处及销售介绍材料中其它内容。 平衡性行动：用一个利弊分析来列出购买产品的风险和利益。 人员推销 例2：德拉柯特公司与客户签定销售合同的技巧 直接提出签约要求：“我可以帮你填一张定单吗” 填写订单表格：主动填写定单表格，并不时的了解一些不必要的信息。不要说：“签一下这个”，而是“你只需OK一下这个就可以了”。 非此即彼：即提一个选择句。 完全控制：当客户提出某个反对意见时，请求客户同意如果你能证明这个意见完全根据，他就买你的产品。 讲述告诫性故事：提起另一个买主。 “让我再想想”：客户最后都会这样说，你可以说：“好吧，我想如果你真不感兴趣，你根本不需再想什么了。为了使你了解你了解所有你需要的信息，请告诉我，你仍然拿不准的是什么？” 最后意见：“如果我理解正确，你不买的唯一理由是——” 推销失败：当你准备放弃时，问一问客户你为什么推销不成功。 根除意见：问客户不买是否是因为意见X，如不是，是否是意见Y，一直到你找到所有常见意见为止。 人员推销 对自己状况的描述 确定 目标  定义  市场营销  活动 检查 目标 达成度 例如， 服务形象 明显低于对比组的?(CSS (HIA)) 服务内容必须得到改进 附件供应必须更有吸引力 广告宣传应当变得更为生动有趣 在服务部门的分类扩展 附件内的分类扩展 新广告宣传概念 CSS对“服务项目内容”的评分进行了改进 风险 市场开发/支持度 形象价值 CSS 回报风险 市场营销：控制基本原理 受控制的市场营销概念总是包含4个步骤 时间：10分钟 你如何监测奥迪服务部门的市场营销措施的成功？ 请在演讲卡上写下你所在企业所使用的方法 示例 销售额对比 - 之前/之后 小组任务 市场营销控制 市场营销：控制 5项市场营销措施（1） 时间：20分钟 请定义奥迪服务部门的5项市场营销措施以及相关的控制成功度的目标 市场营销措施 预期结果 目标 基准可变因素 1. 2. 小组任务 市场营销：控制 5项市场营销措施（2） 市场营销措施 预期结果 目标 基准可变因素 3. 4. 5. 小组任务 市场营销：控制 市场营销控制体系（2） 关键要素是： 随后任务中所体现的要求，制订切实可行的步骤和措施， 必须能够与可测量的参数和指标关联起来目标是什么？ 计划了什么样的措施？这些措施的成本是多少？我们可