GEELY汽车-豪情SUV市传播策略.pptx

吉利豪情上市传播策略 目录 CONTENTS PART 1 市场导入 PART 2 传播策略 车型概况 核心信息 价格：12-16万 车长：4844mm 轴距：2800mm 排量：2.4L 变速箱： 6AT 驱动：适时四驱 座位：7座 吉利首款B级7座SUV 吉利SUV价格最高，尺寸最大 VOLVO研发理念 小型SUV 3850mm≤车长≤4350mm 紧凑型SUV 4300mm﹤车长≤4750mm 中型SUV 4400mm﹤车长≤4850mm 中大型SUV 4750mm﹤车长≤5150mm 全尺寸SUV 车长﹥5150mm SUV尺寸划分标准 数据来源：汽车之家 低端 15万以下 次中端 9-13万 中端 13万-17万元 次高端 17-25万 高端 25万元以上 SUV价位划分标准 数据来源：易车网 从市场主流来看，吉利豪情属于：中端价格的中大型SUV 调研中，消费者对外观评价 前部整体给人的感觉是偏霸气、犀利 尾部和前部的设计风格不一致，存在拼凑的感觉，且设计过时。 正前方 正侧方 正后方 70% 80% 50% 60% 外观整体评价(Top2%，非常喜欢+比较喜欢) 正前方 正后方   前大灯和雾灯是亮点：大灯犀利、雾灯新颖/精致 有拼凑的感觉，设计过时，上格栅没存在必要  后部整体表现较差，设计过于圆润和小气(如尾灯、高位刹车灯、尾喉) 与前部、侧面犀利霸气的设计风格不匹配 吉利豪情外观评价两极，前脸讨好，后部拼凑 数据来源：吉利豪情上市前实车测试调研 空间整体评价(Top2%，非常喜欢+比较喜欢) 前排 第二排 第三排 70% 80% 40% 60% 50% 90% 吉利豪情空间好评度优于大多数对比车型，整体空间体验仅次于汉兰达，而且第三排空间优于汉兰达 数据来源：吉利豪情上市前实车测试调研 调研中，消费者对空间评价   前排空间较大，软包材质、大空间和舒服的座椅带来高舒适性 人机交互系统体现出较强的科技感/档次感 操控旋钮导致扶手箱过短以及缺失杯架。 第二排的空间和舒适度表现得到认可，分区空调和空调出风口设计颇受欢迎 前排座椅靠背材质过硬、第二排座椅无法完全放平 内饰、配置也是吉利豪情的亮点，尤其配置能够大幅提升了其产品竞争力 (测试价格: 16-17万) 加上配置后整体购买意愿提升 内饰、配置优缺点列举 调研中，消费者对内饰、配置评价 数据来源：吉利豪情上市前实车测试调研 消费者对变速器和驱动形式的评价 对SUV的变速器及驱动形式期望(%，多选) 吉利豪情接受者偏好越野性能 77%期望车型具有四驱配置 数据来源：吉利豪情上市前实车测试调研 吉利品牌的总体健康度仅为82，与长安、江淮相当，与标杆品牌现代以及SUV市场均值差距明显。 在“熟悉度”、“流行度”方面，吉利与均值差距明显。 注：品牌健康度是品牌资产、品牌替代性和品牌溢价的综合指标； 熟悉度-知道并且了解该品牌 流行度-流行的/大众接受的品牌 数据来源：吉利汽车2013年品牌调研报告 吉利品牌在SUV市场影响力低，品牌背书不足 消费者品牌评价 消费者评价小结 外观 空间 内饰 性能 配置 多功能、实用 性价比高 品牌 质量 购买原因 (N=168) 不购买原因(N=281) 劣势 双刃剑 优势 差值：33 差值：18 差值：6 差值：16 差值：-7 差值：-13 豪情的外观评价两极化，空间是最大竞争优势，配置对产品力有较大提升作用 一段媒体语录的启发…… 再客观详尽的数据 在受众眼里始终不如身边的媒体显得真实、亲切 我们听听媒体的声音 综合产品数值、消费者以及媒体评价来看 豪情是一款外观争议但7座空间突出、配置有一定优势的中大型SUV 7座SUV市场车型数量相对较少，以合资/进口为主，自主品牌在相应的竞争不激烈 7座SUV市场竞争环境 自主高端SUV 传祺GS5 奔腾X80 驭胜S350 比亚迪S7 荣威W5 自主MPV 江淮瑞风 东风风行 比亚迪M6 自主B级轿车 长安睿骋 荣威950 奔腾B90 比亚迪G6 吉利豪情SUV 根据吉利豪情的产品特性， PK自主高端SUV、抢夺自主MPV、争取B级三厢轿车市场将获得更大的市场机会 市场进攻策略 PK 抢夺 争取 产品决定市场，谁是豪情的目标受众？ 性别(%) 年龄(%) 婚姻状况(%) 教育程度(%) 家庭月收入(%) 他们大多是成家有子女的中年男性，事业初成，受过高等教育 人口特征 数据来源：吉利豪情上市前实车测试调研 职业(%) 个体户/私营业主 中高级管理人员 一般职员 会计师、审计师 职业培训师/教师 上下班通勤 购物 (包括超市) 朋友/家庭聚会 高速路行驶 用于休闲出游 工作中接送客户 接送孩子 在未铺彻的路面行驶 工作中运货 购车用途(%) 他们