营销总监案例研究报告-“酷儿”郑州市场推广分析报告.docVIP

营销总监案例研究报告-“酷儿”郑州市场推广分析报告 营销总监案例研究报告 QOO郑州市场推广分析报告 姓 名： 培 训 中心： 身份证号码： 准 考 证号： 摘 要 “ 酷儿”1999年诞生于日本，诞生后短短一年时间，在可口可乐品牌的支持和内部销售系统的强力推进下即取得了日本果汁饮料市场的头名宝座，随后在韩国、台湾和东南亚各国均取得了不俗的成绩；#0046992001年11月份“酷儿”正式亮相大陆市场，首批上市城市选者了杭州、西安、郑州等城市；#004699200#0046992年元旦前后，仿佛一夜之间，在郑州市的各个商场、超市以及街边摊点和食杂店中，随处可见一种名叫“酷儿”的新品果汁饮料，其独特的形象令人过目难忘：一只头大身小的蓝色卡通，右手叉腰，左手端着盛满饮料的茶杯，陶醉的说着“QOO……”这只可爱的卡通迅速出现在铺天盖地的POP、吊旗、电视广告中。在有“酷儿”的地方，你都会发现“可口可乐公司荣誉出品”的字样。凭借可口可乐这块金字招牌，“酷儿”实现了短时间内成功上市，很快成为小朋友的新宠。 “酷儿”的成功绝非偶然，当统一推出500mlPET 装果汁饮料并迅速红遍大江南北之际，更多的企业选择的是迅速跟进，企图从鲜橙多的市场份额中抢出一块来，故其市场策略也紧紧围绕和鲜橙多相同的年轻人尤其是年轻女性开展，甚至扩大至所有人群，就在大家竞争的不亦乐乎的时候，可口可乐秉承了其一贯的做法，即不去争抢现有的市场份额，而是独辟蹊径，寻找新的奶酪，扩大现有的市场份额，避开与市场领导品牌正面的竞争。 “酷儿”进入郑州市场后，其市场的操作手法让人耳目一新，但仔细回味却又是大家最容易忽略的细节问题。 可口可乐利用其强大的销售系统支持，对“酷儿”的上市制定了一整套完整的市场推广和销售运作标准，市场活动简单有效，目的和结果直接明确，具有非常强的针对性。上市时并未采用国内企业一贯使用的新闻发布会和招商订货大会，而是直接针对终端和目标消费者开展了一系列的市场推广活动，迅速拉近了“酷儿”品牌与消费者的距离；为避免上市初期断货和过量压货对市场的伤害，可口可乐公司在郑州市场推广初步成功后仅放开在开封、洛阳、新乡等一级营业所的销售，顶住了大多数销售人员强烈要求放开推广区域的压力，并规定了各渠道客户的最高订货量，决不允许任何客户超标准订货，当时的决策遭到了大部分销售人员和客户的强烈反对，但半年后放开销售区域造成的频频断货的事实更证明了当时决策的科学和准确性。经过一年坚持不懈的努力，“酷儿”在包括郑州在内的河南市场取得了极大的成功，市场份额攀升至第二名，仅落后统一鲜橙多，在部分区域如开封更是跃居市场份额第一的宝座。仔细分析，我们会发现，“酷儿”之所以成功，并不仅仅因为它是可口可乐生产的，酷儿的“酷”，至少应包括以下几个原因： 1、准确的消费者定位和娴熟的市场细分策略 #0046992、独特的品牌形象，熟练运用角色营销， 3、销售团队的良好执行力，公司内部先进的系统支持 但“酷儿”在后期的推广中也出现了一些失误，比如销量预算的保守导致经常性的断货，除橙味以外其他口味推广的失败等等，分析酷儿的成败得失，我们可从中悟出很多道理，也为众多企业的新品推广和产品策略提供了极好的范本。 目 录 第一章、郑州市场酷儿上市的市场背景 第二章、酷儿的起源和市场定位 第三章、酷儿圣经—内部宣传暨市场操作标准 第四章、传播策略和促销活动 第五章、酷儿市场推广的得失谈 正 文 第一章 郑州市场酷儿上市的市场背景 #0046992001年的果汁市场，统一鲜橙多500mlPET是股“旋风”，短短一年席卷10个亿的销售业绩，在食品行业近乎残酷的同质化竞争中脱颖而出，的确让众多饮料企业眼红耳热。统一鲜橙多的热销预示着一个全新果汁饮料时代的来临，短短一年中，果汁饮料市场仿佛在进行一场全民运动，只要有饮料生产线的企业似乎都不愿放弃这场类似于海南房产热的巨大商机，纷纷上马类似于鲜橙多亲兄弟一样的大批果汁饮料。果汁市场老大汇源以及康师傅、娃哈哈、乐百氏、健力宝等知名企业快速跟进，一些地方性品牌也急于利用地域优势圈一块地、分一杯羹。 #0046992001年底和#004699200#0